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設(shè)計商標(biāo)追蹤調(diào)研

追蹤調(diào)研需要長期有規(guī)律地收集消費者信息,通常采用定量方法向營銷人員提供即時信息,使用由商標(biāo)審計或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度,考察商標(biāo)及其營銷計劃的業(yè)績。不同于商標(biāo)審計在確定長期戰(zhàn)略方向時的作用追蹤調(diào)研的目的在于對營銷人員制訂相對較短期的戰(zhàn)術(shù)計劃提供即時信息。
追蹤調(diào)研為營銷人員提供了連續(xù)的基礎(chǔ)信息,對于他們的日常決策發(fā)揮了很大的作用。隨著商標(biāo)輔助營銷計劃的增多,對每一營銷活動分別進(jìn)行研究的難度和成本越來越高,而迫蹤調(diào)研則為考察一組營銷活動對商標(biāo)資產(chǎn)的整體效果提供了有價值的、動態(tài)的了解。無論營銷計劃在一段時期內(nèi)發(fā)生了多大的變化,都需要對商標(biāo)健康程度進(jìn)行監(jiān)控,以便在必要時做適當(dāng)調(diào)整。
對商標(biāo)的追蹤,可以從考察特定商標(biāo)的認(rèn)知度入手。對于商標(biāo)認(rèn)知度,般來說,理想的情況是在商標(biāo)追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來考察商標(biāo)形象,尤其要重視特定商標(biāo)感知(消費者認(rèn)為商標(biāo)特點是什么)和商標(biāo)評價(商標(biāo)對消費者意味著什么)。根據(jù)消費者知識結(jié)構(gòu)的豐富程度,一般總會存在著一些與商標(biāo)相關(guān)的具體商標(biāo)聯(lián)想,這些商標(biāo)聯(lián)想都是潛在的、可長期追蹤的對象,其中最重要的是那些作為商標(biāo)定位基礎(chǔ)的商標(biāo)特質(zhì)和價值聯(lián)想,它們可以是與競爭商標(biāo)相一致的共同點,也可以是與眾不同的差異點,例如與業(yè)績有關(guān)的有利因素—方便、使用簡單等等。當(dāng)然,這些構(gòu)成潛在商標(biāo)資產(chǎn)來源的具體商標(biāo)聯(lián)想,應(yīng)該從商標(biāo)力度、贊譽(yù)度和獨特性的角度入手,并按這一順序進(jìn)行評估。因為,除非商標(biāo)聯(lián)想力度足夠強(qiáng)大,使得消費者很容易就能想到這一商標(biāo),否則商標(biāo)贊譽(yù)度就無從談起;除非商標(biāo)擁有足夠的好感和支持,使得消費者能據(jù)此做出購買決定,否則商標(biāo)聯(lián)想的獨特性也無從談起。針對一些關(guān)鍵性商標(biāo)聯(lián)想,對這三個維度都應(yīng)進(jìn)行評估。同時,由于商標(biāo)通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競爭的,因而很有必要對所有能與競爭商標(biāo)區(qū)別開來的商標(biāo)聯(lián)想進(jìn)行評估。除商標(biāo)聯(lián)想外,對消費者的商標(biāo)態(tài)度、心理動機(jī)和購買行為也很有調(diào)研追蹤的必要。另外,在行商標(biāo)追蹤時,當(dāng)某一商標(biāo)與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系,且與公司或家族商標(biāo)戰(zhàn)略有關(guān)的情況下,很重要的一點就是要分辨清楚,哪一種特定的產(chǎn)品最能在消費者心中代表商標(biāo),哪一種特定的產(chǎn)品最能影響消費者對商標(biāo)的感知。

一般來說,商標(biāo)追蹤的對象通常是商標(biāo)當(dāng)前的消費群體。對于商標(biāo)當(dāng)前的消費群體,可以先根據(jù)消費量等其他指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,然后根據(jù)需要選擇某細(xì)分群體作為商標(biāo)追蹤的對象。不過,考察非商標(biāo)使用者甚至整個產(chǎn)品大類的消費者,也大有裨益,例如,追蹤那些忠于商標(biāo)的消費者,忠于其他商標(biāo)的消費者,或在商標(biāo)間搖擺不定的消費者,都會對商標(biāo)營銷活動有所幫助。同時,營銷渠道的成員也很有追蹤的價值,例如,可以緊密追蹤中間商了解他們對商標(biāo)的感知及其行為和他們心目中的商標(biāo)形象,也可以直接問零售商這樣的問題:“如果你們商店里的商品貼上×x商標(biāo)的標(biāo)簽,您認(rèn)為會賣得快一些嗎?為什么?”同樣重要的是,也要對雇員進(jìn)行追蹤,以了解他們對商標(biāo)的信任程度,以及他們認(rèn)為自己現(xiàn)在或?qū)頃诙啻蟪潭壬蠟樵撋虡?biāo)的資產(chǎn)做出貢獻(xiàn)。這樣的追蹤在服務(wù)性機(jī)構(gòu)中尤為重要,因為這些機(jī)構(gòu)中的雇員對商標(biāo)資產(chǎn)的影響非常大。
收集追蹤信息的時間頻率,也是一個需要加以確定的問題。對商標(biāo)聯(lián)想的一次有效的監(jiān)察,需要持續(xù)不斷地追蹤調(diào)研,需要在一個相當(dāng)長的時間段里從消費者那里連續(xù)不斷地收集信息。不間斷追蹤的優(yōu)點,在于它能消除“失常的或者特別營銷活動或事件”(例如一場引人注目的新的廣告宣傳,或營銷環(huán)境中小概率事件的發(fā)生)帶來的干擾,提供一套更有代表性的基礎(chǔ)方法。許多公司每周甚至每天都對一定數(shù)量的不同消費者進(jìn)行訪談(通常采用簡短的電話訪談形式),以實時把握消費者商標(biāo)感知、偏好、使用情況以及人口統(tǒng)計特征。
一般來講,追蹤調(diào)研的頻率取決于產(chǎn)品的購買頻率。例如,對耐用品追蹤的頻率較低,因為這些產(chǎn)品的購買頻率低。此外,商標(biāo)所處的生命周期階段對追蹤調(diào)研的頻率也有較大的影響,在成熟市場中消費者的意見變化不大,但在新興市場中卻變化很快,因而在產(chǎn)品引入期商標(biāo)追蹤調(diào)研的頻率就應(yīng)該相應(yīng)增大。此外,當(dāng)某一商標(biāo)的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時,追蹤調(diào)研的頻率可以稍低。不過,即使商標(biāo)營銷在長期內(nèi)變化不大,對商標(biāo)的追蹤也是十分重要的,因為即使沒有其他原因,僅僅是競爭對手的進(jìn)入,也會改變整個市場的力量對比,從而改變消費者感知。例如,在MCI以“年輕的、莽撞的家伙,剛從學(xué)校畢業(yè),急于表現(xiàn)”的形象進(jìn)入美國電信市場后,雖然ATT的營銷計劃沒有變化,但在消費者眼中,它的商標(biāo)形象卻變成了“年長的、銀行家類型的人物,做生意時穩(wěn)重、傳統(tǒng)”。

標(biāo)簽：連云港貴港銀川陜西山東龍巖韶關(guān) 南充

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