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商標(biāo)形象

商標(biāo)形象由消費(fèi)者有關(guān)商標(biāo)的聯(lián)想以及對(duì)待商標(biāo)的態(tài)度構(gòu)成,因而商標(biāo)形象的測(cè)量?jī)?nèi)容包含著商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)態(tài)度兩個(gè)方面。商標(biāo)聯(lián)想的測(cè)量前文已經(jīng)進(jìn)行詳細(xì)的說明,這里就不再繼續(xù)探討。
評(píng)估消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度有多種指標(biāo),以利維牛仔服為例,可以考慮用以下幾項(xiàng)指標(biāo)通過問卷調(diào)研評(píng)估消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度:
(1)總體商標(biāo)態(tài)度
您對(duì)利維牛仔服的總體印象好不好?
您對(duì)利維牛仔服的喜愛程度如何?
利維牛仔服能多大程度地滿足您的需求?
對(duì)您而言,利維是不是最好的牛仔商標(biāo)?
您會(huì)不會(huì)將利維牛仔服推薦給其他人?
(2)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性和優(yōu)點(diǎn)的態(tài)度
僅僅考慮到利維牛仔服產(chǎn)品本身,您認(rèn)為它好不好?
利維牛仔服的做工好不好?
您能否給利維牛仔服的總體質(zhì)量打個(gè)分？
(3)對(duì)非產(chǎn)品相關(guān)屬性和優(yōu)點(diǎn)的態(tài)度
利維牛仔服多大程度上符合您的個(gè)性？
您對(duì)利維牛仔服持多少肯定的態(tài)度?
您在多大程度上喜歡穿利維牛仔服的人?
(4)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的態(tài)度
利維牛仔服是否值較高的價(jià)格?
利維牛仔服有多大價(jià)值?
利維牛仔服價(jià)格是否公道?
您認(rèn)為您所購(gòu)買的利維是否物有所值?
考慮利維的性價(jià)比,您會(huì)給它的總價(jià)值打幾分?
(5)對(duì)企業(yè)的態(tài)度
利維?斯特勞斯企業(yè)的總體聲譽(yù)如何?
利維斯特勞斯企業(yè)的信譽(yù)度如何?
利維?斯特勞斯企業(yè)受歡迎嗎?
利維?斯特勞斯在多大程度上在牛仔行業(yè)起領(lǐng)頭作用?
利維?斯特勞斯在牛仔行業(yè)的傳統(tǒng)有多強(qiáng)?

以上對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)的態(tài)度所進(jìn)行的各種測(cè)評(píng)對(duì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程非常重要。如果要探測(cè)消費(fèi)者商標(biāo)態(tài)度的強(qiáng)度和影響力,可以通過繼續(xù)測(cè)評(píng)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為來獲知。
商標(biāo)態(tài)度影響力的第一層次表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響,這就是商標(biāo)購(gòu)買意向,它是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某種商標(biāo)的可能性的承諾。商標(biāo)購(gòu)買意向的測(cè)評(píng)最簡(jiǎn)單的方法就是詢問消費(fèi)者諸如“如果您考慮購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī),您是否最優(yōu)先考慮海爾牌的電視機(jī)?之類的問題。
商標(biāo)態(tài)度影響力的最高層次就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,購(gòu)買行為的測(cè)評(píng)包括購(gòu)買頻率、購(gòu)買次數(shù)、忠誠(chéng)度、推薦行為等相關(guān)指標(biāo)。
評(píng)估商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)意識(shí)、商標(biāo)形象四種維度主要方法包括直接詢問法、投射法、隱喻推導(dǎo)法、問卷法、視速儀跟蹤技術(shù)等,其中直接詢問法、投射法、隱喻推導(dǎo)法是定性研究主要的方法,問卷法、視速儀跟蹤技術(shù)則是定量研究主要的方法。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn),它并不追求精確的結(jié)論,而只是了解問題之所在,摸清情況,得出感性認(rèn)識(shí)。定量研究一般是為了得出能推斷總體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。一般在實(shí)際運(yùn)用中,這種兩種研究方法常結(jié)合起來使用,高層次的定性研究是建立在定量分析的基礎(chǔ)上的,而定量研究在它的前后也往往需要定性研究的配合。定性研究和定量研究二者的區(qū)別如表8-1所示：

標(biāo)簽：南充韶關(guān) 連云港陜西山東銀川貴港龍巖

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