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商標(biāo)與戰(zhàn)略

你見過不談戰(zhàn)略的企業(yè)家嗎？好像很難。企業(yè)家們經(jīng)常將戰(zhàn)略一詞掛在嘴邊，似乎離開它就覺得談話沒有了高度。既然有那么美好的高遠(yuǎn)設(shè)想，為什么市場反應(yīng)平平呢？很可能是你的戰(zhàn)略本身出了問題，其原因很多，很難一概而論。
戰(zhàn)略，已經(jīng)滲透到了我們生活和工作的各個角落，并且為人們經(jīng)常應(yīng)用和提及，例如，國家戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略、人口戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略和體育戰(zhàn)略等。那么，什么是戰(zhàn)略？恐怕并不是每一個人都能給出正確的答案。而要搞清楚商標(biāo)戰(zhàn)略，就更需要對這一概念有一個準(zhǔn)確的把握。
著名管理學(xué)家亨利?明茨伯格認(rèn)為，戰(zhàn)略包含５個方面的內(nèi)容：計劃、謀略、范式、定位和視角（或稱思維模式），分別來看，戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得一定收益，并與組織使命和目標(biāo)相一致的高級管理層計劃；要實現(xiàn)計劃目標(biāo)，戰(zhàn)略還是一種計策；為了明確企業(yè)在市場中的位置，戰(zhàn)略就成為一種定位；企業(yè)需要保持自始至終的行為一致性，因此戰(zhàn)略是一種模式；這所有的一切都是企業(yè)價值觀念的體現(xiàn)，從這個角度來看，戰(zhàn)略又是一種觀念。
哈佛商學(xué)院終身教授、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特作為戰(zhàn)略領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在其枟什么是戰(zhàn)略？枠一文中，從３個層次對戰(zhàn)略進行了定義：第一個層次，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動；第二個層次，戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。第三個層次，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。
看了以上的戰(zhàn)略定義，多少抽象一些，我們可以試著將它轉(zhuǎn)化成通俗的語言，以便于大家理解。我們都知道，憲法是一個國家的根本大法，任何其他法律法規(guī)都不能違背憲法的基本精神，即“違憲”行為是不能夠被接受的。企業(yè)戰(zhàn)略或者商標(biāo)戰(zhàn)略，其實就是在明確的經(jīng)營目標(biāo)之下，將企業(yè)的日常營銷活動納入到這個體系當(dāng)中，“有所為而有所不為”，最終實現(xiàn)企業(yè)價值觀念和使命目標(biāo)的“道”和“術(shù)”。
可以想象，如果企業(yè)沒有相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略，就像是迷途的羔羊，總是不能撥云見日，找到前進的方向。因此，任何企業(yè)都需要明確自己的商標(biāo)運營方向，我們講“商標(biāo)戰(zhàn)略，高于一切”，并不過分。
商標(biāo)戰(zhàn)略如此重要，不能不讓我們側(cè)目。而且，很多國內(nèi)企業(yè)也深知此道，紛紛推出自己的商標(biāo)戰(zhàn)略。有了商標(biāo)戰(zhàn)略，企業(yè)就一定會成功嗎？答案否定的。因為企業(yè)沒有經(jīng)過深入分析而提出的所謂商標(biāo)戰(zhàn)略，只能是一句干巴巴的口號，停留在紙面上，即使商標(biāo)戰(zhàn)略方向正確，沒有嚴(yán)密的執(zhí)行來支持，也不會將企業(yè)帶入正確的發(fā)展軌道。所有這些不和諧音符，我們把它稱之為商標(biāo)戰(zhàn)略不到位。商標(biāo)戰(zhàn)略不到位，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是戰(zhàn)略制訂不到位；二是戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。任何一種戰(zhàn)略不到位，都將使企業(yè)不能達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)。
從最通俗意義上來理解，商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的“航標(biāo)燈”，是指引企業(yè)前進方向的階段性（因為戰(zhàn)略有可能要隨著競爭環(huán)境的變化而進行調(diào)整）或者終極目標(biāo)。但是，假如商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)就不正確，就更不用談營銷的執(zhí)行問題了。我們經(jīng)常聽到，某些國內(nèi)企業(yè)總是在提出這樣的口號，成為“世界著名商標(biāo)”或者“世界５００強”。商標(biāo)有了目標(biāo)當(dāng)然是件好事，但是當(dāng)不考慮企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場潛力等內(nèi)外部資源，光提出一些“振奮人心”的空洞想法，顯然是自欺欺人。再比如，哈藥六廠憑借強大的廣告攻勢所賺取的市場知名度，還順勢推出了冰紅茶飲料產(chǎn)品，并且同樣是“哈藥六廠出品”，這與原先的商標(biāo)市場定位完全風(fēng)馬牛不相及，說明企業(yè)管理層在各種市場機會面前迷失了方向，僅僅將商標(biāo)看成了“賺錢機器”。

２００３年，枟執(zhí)行枠中文版成為國內(nèi)管理界的一本暢銷書，也從另一個方面說明我們對于商標(biāo)戰(zhàn)略執(zhí)行到位是多么的渴望。在枟執(zhí)行枠一書中，作者將制訂流程作為企業(yè)是否擁有強大執(zhí)行力的衡量依據(jù)之一。其中人員流程、戰(zhàn)略流程和運營流程被視為執(zhí)行有力的３個核心流程，其中人員流程是要將企業(yè)戰(zhàn)略與具體運營建立起緊密的聯(lián)系，而戰(zhàn)略流程將人員與運營結(jié)合起來，運營流程在戰(zhàn)略與人員之間建立聯(lián)系。根據(jù)這個方法，商標(biāo)戰(zhàn)略將主要體現(xiàn)在內(nèi)部管理和外部營銷兩個方面，將通過匹配適當(dāng)運營和人員來實現(xiàn)。準(zhǔn)確的商標(biāo)戰(zhàn)略，往往由于執(zhí)行不到位，而被迫流產(chǎn)。
不到位的商標(biāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營活動迷失方向，員工模糊了行為準(zhǔn)則，讓商標(biāo)在混亂中喪失競爭優(yōu)勢。
商標(biāo)競爭是企業(yè)之間高層次的、綜合性的競爭，這種競爭更需要在方向上的指引，才能贏得競爭。企業(yè)要勝出比賽，就得制訂有效的商標(biāo)戰(zhàn)略，來指引自己的競爭方向。接下來，我們將和大家一起探討如何制訂有效的商標(biāo)戰(zhàn)略。
我們在前面介紹戰(zhàn)略的定義時，就說過，商標(biāo)戰(zhàn)略首先代表的是一種價值觀念，這種價值觀念是在識別當(dāng)前消費者需求和預(yù)測消費者未來需求的基礎(chǔ)上得出的，也就是說，商標(biāo)戰(zhàn)略的制訂不應(yīng)該脫離營銷的原點———滿足消費者的需求。再者，規(guī)劃商標(biāo)遠(yuǎn)景，將商標(biāo)的發(fā)展目標(biāo)（可以是階段性的，也可以是長期性的）與組織成員進行充分的溝通，目標(biāo)的準(zhǔn)確性將依靠企業(yè)對于商標(biāo)歷史、市場競爭對手定位、行業(yè)發(fā)展趨勢和商標(biāo)影響力等因素的綜合分析來獲得。再次，樹立鮮明的商標(biāo)形象，為了使自己的商標(biāo)獨樹一幟，企業(yè)還需要實行差異化戰(zhàn)略來提煉出有別于競爭對手的差異化形象，即商標(biāo)的獨特屬性。最后，衡量企業(yè)內(nèi)外部資源是否能夠為商標(biāo)戰(zhàn)略提供堅實可靠的支撐。
可能我們對于企業(yè)如何制訂有效的商標(biāo)戰(zhàn)略講得過于簡單，但是，鑒于商標(biāo)戰(zhàn)略既是一個目標(biāo)，又是一個過程，在本書中的很多部分都對此有詳細(xì)的介紹和分析，因此，這里只搭建了框架性的分析平臺，以供大家參考。

標(biāo)簽：韶關(guān) 銀川龍巖陜西貴港山東連云港南充

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