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商標與需求

很多企業(yè)都明白，營銷是要滿足消費者的需求的，但是當你向他們提出這樣的疑問：你的消費者究竟需要什么？好像總是不能夠獲得令人滿意的答案。回答不了這個問題，商標的成長就失去了其賴以生存的基礎(chǔ)，商標在成長起步階段就會枯萎。
很多時候，企業(yè)都在為自己的產(chǎn)品為什么不能獲得消費者的青睞而苦惱。是產(chǎn)品的功能不夠全面？定價沒有吸引力？還是廣告宣傳跟不上？出現(xiàn)產(chǎn)品不暢銷的原因很多，但是追本溯源，還是因為企業(yè)并不清楚地知道它的目標群體究竟想要什么。
要了解消費者從特定產(chǎn)品中想要獲得什么樣的東西，實際上需要首先回答消費者在進行產(chǎn)品選擇時的動機問題，即消費者為什么要進行購買。關(guān)于這一點，世界各國的專家學者都做過深刻的研究，并提出了各自的見解。作為鋪墊，我們先看一下以下的消費案例：
試想，你為什么購買食物？答案可能顯而易見，為了生存需要，為了美食享受，為了彰顯生活方式那么，你又為什么要購買化妝品？有的人為了保養(yǎng)皮膚，有的人為了保持美麗，有的人為了炫耀身份，還有的人為了贏得尊重以上兩個問題的答案雖然很多，但是如果我們仔細分析并對它們進行歸類，不難發(fā)現(xiàn)，其中還是有規(guī)律可循的。
任何人不會購買毫無用處的產(chǎn)品，從這個角度來講，消費者的購買選擇首先關(guān)注的是產(chǎn)品功能層面的需求，但是如果產(chǎn)品滿足了基本的功能需求，消費者會更傾向于選擇那些在情感上帶來愉悅感受的產(chǎn)品。因此，我們可以將消費者購買動機簡單地分為功能動機和情感動機。但是，消費者在作出購買決策時，還要考慮另外一個重要的因素———產(chǎn)品價格，因為消費者要在個人可支配收入可以承受的范圍之內(nèi)來作出相應(yīng)抉擇。綜合起來，消費者消費動機可以概括為：在產(chǎn)品綜合性價比的基礎(chǔ)上，對于產(chǎn)品功能和情感訴求的識別和選擇。
簡而言之，消費者要對適用、經(jīng)濟、可靠、安全、便利等這些產(chǎn)品功能性的因素，進行權(quán)衡；還需要在好奇、從眾、炫耀、尊重、歸屬等商標感性因素方面，來進行提升。在一個自由競爭的商業(yè)社會里，借助同一種產(chǎn)品，往往會有眾多的供應(yīng)商來滿足消費者的相似需求。那么，我們僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能利益訴求，顯然不能打動消費者的心。這就要求企業(yè)在分析消費者動機時，超越產(chǎn)品功能的層面，進入消費者的內(nèi)心世界，識別它，了解它，然后滿足它。

２００７年６月２２日，由《汽車導(dǎo)購》雜志主辦的“２００７消費者滿意度調(diào)查”活動結(jié)果在北京揭曉。此次調(diào)查共設(shè)１０個獎項，其中“一汽豐田”和“華晨金杯”分別摘取了“最滿意的合資企業(yè)”和“最滿意的自主商標企業(yè)”獎項?！白顫M意的售后服務(wù)企業(yè)”由表現(xiàn)突出的“東風日產(chǎn)”收入囊中。這些獲獎商標，無論在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量方面，還是在安全性、動力性和燃油經(jīng)濟性方面，都獲得了較高的消費者滿意度，就其根本原因，還是因為企業(yè)多年來推行消費者滿意度工程，奉行“以消費者為中心”的理念。
一個商標的成長和成熟，其實并不是一件輕而易舉的事情。尤其在消費者逐漸理性的成熟市場上，商標要打動消費者的心，唯一的途徑就是要從消費者的內(nèi)心需求開始，而且商標要滿足消費者的內(nèi)心需求，其實是件艱苦的任務(wù)。
那么，如何開展相關(guān)活動，以了解和掌握消費者的內(nèi)心需求呢？著名營銷專家李光斗在“洞察消費者內(nèi)心需求的方法”一文中，給我們提出了相應(yīng)的指導(dǎo)原則：第一，焦點深度訪談法；第二，洞悉數(shù)據(jù)———數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要；第三，企業(yè)家精神———“直覺”；第四，洞察消費者內(nèi)心的需求———多問幾個“為什么”；第五，建立微弱信息搜集機制；第六，評察調(diào)查問卷。我們看到，無論采取什么樣的方法，了解消費者內(nèi)心需求的目的就在于知道他們想什么，想要什么，而這一切都能夠反映消費者的價值觀念或者情感訴求。
消費者的內(nèi)心需求，主要表現(xiàn)在對于商標形象的認知和對于商標的聯(lián)想。這些感性需求看似不可測量，實際上是消費者在尋求和自己價值觀念相通的商標。通過選擇與自己“心有靈犀一點通”的商標，消費者在一定程度上成為了“理想中的自己”，同時也滿足了內(nèi)心的相應(yīng)需求。那么，企業(yè)就要采用相應(yīng)方法去滿足它。在情感上俘獲消費者。

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