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品牌商標(biāo)的感性和理性

人有理智型的，也有感性豐富型的，品牌商標(biāo)也概莫能外。你是一個(gè)“用事實(shí)說(shuō)話”還是“用情感打動(dòng)人”的品牌商標(biāo)？?jī)烧咧g會(huì)相互矛盾嗎？沿著這個(gè)路線，讓我們走進(jìn)品牌商標(biāo)的“理智與情感”世界。
任何企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，都是務(wù)實(shí)的，要通過(guò)產(chǎn)品功能解決能力來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交易，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。而消費(fèi)者也是務(wù)實(shí)的，他們不會(huì)為了一款毫無(wú)用處的產(chǎn)品來(lái)掏腰包。雙方的務(wù)實(shí)需求，通常需要品牌商標(biāo)的務(wù)實(shí)性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
在日常的生活中，我們可以通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品作出判斷，如計(jì)算機(jī)和汽車(chē)的配置、學(xué)科專(zhuān)業(yè)的就業(yè)率等。品牌商標(biāo)應(yīng)用一些有形的事實(shí)來(lái)給產(chǎn)品質(zhì)量或者性能作出說(shuō)明，讓消費(fèi)者放心，我們稱(chēng)之為品牌商標(biāo)的務(wù)實(shí)面———“用事實(shí)說(shuō)話”。
本田、保時(shí)捷、法拉利、三菱等世界著名汽車(chē)品牌商標(biāo)，原先都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。通過(guò)參加各種各樣的汽車(chē)比賽，獲得好的比賽成績(jī)，用事實(shí)證明產(chǎn)品的卓越性能，最終成就了汽車(chē)市場(chǎng)的品牌商標(biāo)地位，這可以說(shuō)是品牌商標(biāo)理性營(yíng)銷(xiāo)的杰出表現(xiàn)。而為國(guó)內(nèi)企業(yè)所追捧的各種“認(rèn)證”，也是企業(yè)希望用產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)等方面的“硬指標(biāo)”來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)上的消費(fèi)者。
品牌商標(biāo)的理性層面，要求企業(yè)在市場(chǎng)面前不當(dāng)誑語(yǔ)，用可以衡量的直觀手段和容易被市場(chǎng)理解與接受的語(yǔ)言來(lái)將品牌商標(biāo)的利益組合向市場(chǎng)推介。尤其是工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，由于工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者大多都是專(zhuān)業(yè)型的購(gòu)買(mǎi)者（即對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、性能質(zhì)量知識(shí)有較深的掌握），更是要求工業(yè)品制造商，用鐵的事實(shí)來(lái)證明產(chǎn)品的卓越性能。
當(dāng)企業(yè)用事實(shí)來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)有“冷冰冰”的感覺(jué)，認(rèn)為品牌商標(biāo)不夠個(gè)性化，沒(méi)有人情味。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)同時(shí)會(huì)呼喚品牌商標(biāo)的感性營(yíng)銷(xiāo)，賦予品牌商標(biāo)人性化的情感，激起消費(fèi)者情感方面的共鳴，我們稱(chēng)之為品牌商標(biāo)的務(wù)虛面———“用情感打動(dòng)人”。
在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，在品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播中被應(yīng)用得很多。這時(shí)，品牌商標(biāo)通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品與理想的狀態(tài)“對(duì)接”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌商標(biāo)通過(guò)產(chǎn)品與顧客建立情感紐帶，注重品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心中的感知和形象，是品牌商標(biāo)務(wù)虛的關(guān)鍵所在。
近年來(lái)，色彩營(yíng)銷(xiāo)、味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，充分說(shuō)明把消費(fèi)者的感官或者情感體驗(yàn)作為品牌商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)訴求對(duì)象，可以取得良好的效果。下面，我們看兩個(gè)位居營(yíng)銷(xiāo)的例子。２００２年，可口可樂(lè)在上海推出檸檬可樂(lè)，公司將一種香料裝在自動(dòng)味感器里，并把它一起安置在巴士站亭里，當(dāng)有人經(jīng)過(guò)時(shí)，自動(dòng)味感器會(huì)自動(dòng)噴出檸檬味道，誘惑人的嗅覺(jué)，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；英國(guó)高級(jí)襯衫品牌商標(biāo)ＴｈｏｍａｓＰｉｎｋ特別在店里裝了感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過(guò)就會(huì)自動(dòng)散發(fā)出剛洗完?duì)C過(guò)的棉布味道等。

品牌商標(biāo)的感性層面，將“冷冰冰”的技術(shù)推銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為具有“人文關(guān)懷”的品牌商標(biāo)形象樹(shù)立策略。公益營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)等凸現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)策略就是這方面的典型例子。
品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上的形象，究竟要理性還是感性？?jī)烧呖梢约娴脝幔窟@是我們接下來(lái)要談的問(wèn)題。僅僅有理性訴求，雖然讓消費(fèi)者直觀領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的良好性能表現(xiàn)，但有可能讓顧客有陌生感和距離感；如果光進(jìn)行感性定位，有的時(shí)候又將品牌商標(biāo)帶向“虛幻”和“遙遠(yuǎn)”。
在理性和感性之間做出抉擇，確實(shí)是一件令人取舍不定的事情。那么，我們應(yīng)該如果把握這些原則？首先，要取決于你的產(chǎn)品特性，如生活類(lèi)必需品，既需要理性品牌商標(biāo)特質(zhì)，也需要感性品牌商標(biāo)訴求，因?yàn)橄M(fèi)者既要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，又會(huì)受到個(gè)人情感偏好的影響；其次，要考慮消費(fèi)者的情感需求層次，有的產(chǎn)品完全是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在情感方面的需求，如首飾和個(gè)人護(hù)理用品，雖然也有裝飾等功能性作用，但是與“美麗、健康”等情感需求相比，就顯得微不足道，這個(gè)時(shí)候，就需要品牌商標(biāo)通過(guò)感性手段來(lái)觸摸消費(fèi)者的情感鼠標(biāo)；最后，根據(jù)消費(fèi)者的信息對(duì)稱(chēng)程度來(lái)衡量，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)很少使用感性品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段，而消費(fèi)品市場(chǎng)卻截然相反。
通常，企業(yè)還會(huì)采用理性與感性相結(jié)合的手段與市場(chǎng)進(jìn)行溝通。如２００４年９月，飛利浦在中國(guó)上海、荷蘭阿姆斯特丹、美國(guó)紐約三地同時(shí)發(fā)布，將用“ＳｅｎｓｅａｎｄＳｉｍｐｌｉｃｉｔｙ”來(lái)取代“ＬｅｔＬｉｆｅＢｅｔｔｅｒ”，作為新的品牌商標(biāo)宣傳用語(yǔ)，飛利浦希望自己的高科技產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)單便捷的生活方式，“讓科技像打開(kāi)盒子一樣簡(jiǎn)單！”一直以來(lái)，飛利浦都是通過(guò)科技導(dǎo)向策略來(lái)與市場(chǎng)溝通，為了縮短品牌商標(biāo)和消費(fèi)者的情感距離，公司在感性品牌商標(biāo)的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌商標(biāo)理念下，“為您設(shè)計(jì)”“輕松體驗(yàn)”“先進(jìn)科技”是飛利浦實(shí)施全新品牌商標(biāo)定位的３大支柱，并且企業(yè)把這種“感性”和“簡(jiǎn)潔”的觀念，真正融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
品牌商標(biāo)的感性和理性之分，就像是品牌商標(biāo)的理智與情感，它們的采用和應(yīng)用，完全取決于市場(chǎng)上顧客的接受程度，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，感性和理性就無(wú)從談起了。

標(biāo)簽：龍巖連云港山東韶關(guān) 銀川南充貴港陜西

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