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定價與品牌商標塑造（1）

你的品牌商標能夠向市場索取高價格嗎？你的品牌商標能夠為你的高價格提供充足的支持嗎？如果前一個問題的答案是肯定的，那么我們就需要反思一下品牌商標和價格之間的聯(lián)系了。價格是品牌商標營銷組和中一個重要的組成部分，就要讓它發(fā)揮應有的品牌商標營銷功能。
我們先來看這樣一個例子。假如小王打算購買一款筆記本電腦，那么在做出最終決策之前，可能會作出以下的一些行動：明確該產(chǎn)品所要解決自己工作、生活和學習過程中哪方面的問題，決定自己的消費預算，觀察他的同事和朋友都在使用什么樣的品牌商標，向親朋好友打聽相關的特定品牌商標消費體驗，去賣場直接體驗，翻看專業(yè)書籍雜志和關注品牌商標廣告，等等。那么，在做完所有這些工作并購買了某一品牌商標的筆記本電腦之后，小王其實支付了各種各樣的成本。但是毋庸置疑，假如品牌商標形象相似，產(chǎn)品性能相似，那么促使小王最終購買Ａ品牌商標而非Ｂ品牌商標的因素只有一個，那就是價格。
消費者要獲得某項產(chǎn)品或者服務帶給他們的問題解決方案，需要支付各種各樣的成本，其中可能包括時間成本、精力成本、金錢成本和精神成本。但是，我們通常意義上所說的價格僅僅指消費者為了交換到產(chǎn)品或者服務的使用價格而在金錢上的支出成本。通俗一點來講，消費者的購買支出有顯性和隱形之分，金錢作為最直接的成本，被稱為顯性成本，其他諸如時間、精力和精神等方面的成本以隱形的方式存在。打個比方，消費者要購買ＳＵＶ，不僅要支出大筆金錢，還要耗時耗力地閱讀專業(yè)雜志、咨詢專業(yè)人士和去汽車專賣場所進行察看和確認，而我們通常在談到ＳＵＶ的成本時，僅指消費者的金錢成本。

任何品牌商標都需要向市場索取一定價格的方式來讓渡產(chǎn)品或者服務的使用價值。那么，價格對于品牌商標經(jīng)營來講，有什么直接的、必然的聯(lián)系？眾所周知的４Ｐｓ，之中的第三個Ｐ指的就是價格，后來，４Ｐｓ又進化成為４Ｃｓ，價格這一因素如果站到消費者的角度來看，代表的是消費者的成本支出。如此看來，價格作為品牌商標運營過程中一個直觀的話題，也需要營銷人員將它提升到一個新的高度。
以消費品為例，我們在對于消費品進行分類時，有便利品、選購品和特殊品等，其實這一分類標準就是以消費者在特定產(chǎn)品上的金錢支出為基礎的，因為隨著金錢支出數(shù)量的上升，消費者在購買決策時間、精力花費、各個品牌商標之間比較等方面的參與或者卷入程度也會隨之提高。因此，消費者不會為了購買一瓶普通的礦泉水，而費盡周折，穿街走巷地區(qū)尋找，而只會選擇就近的銷售終端，而且在可獲得的品牌商標之間去選擇，其原因就是因為消費者的金錢支出很少，不會因此而加大其他方面的成本。因此，要明確特定的品牌商標經(jīng)營策略，企業(yè)首先要明白消費者在購買該產(chǎn)品的時候所愿意支付的價格，才能進而確定其分銷渠道和促銷策略。

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