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產(chǎn)品商標(biāo)的視覺統(tǒng)一

消費者在選擇企業(yè)產(chǎn)品時，可能有這樣一種慣性，就是想要獲得視覺上的和諧感受。但是，有的企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)并不能“和諧并存”，其實這是對于消費者商標(biāo)視覺識別的一種忽視和挑戰(zhàn)。只有終止這種現(xiàn)象，才能讓產(chǎn)品商標(biāo)“表里如一”。
也許有人會問，產(chǎn)品商標(biāo)怎么會在視覺上有不和諧現(xiàn)象呢？為了便于理解，我們以長城葡萄酒為例，來進(jìn)行直觀、形象地說明。長城葡萄酒商標(biāo)持有者為世界５００強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)。從２０世紀(jì)８０年代初期開始，中糧集團(tuán)分別在中國３個著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺）以合資的形式構(gòu)建起了長城葡萄酒的“三駕馬車”，然后３家企業(yè)以商標(biāo)授權(quán)的形式生產(chǎn)和銷售“長城”葡萄酒，習(xí)慣上人們稱之為沙城長城（１９８３年）、華夏長城（１９８８年）和煙臺長城（１９９８年）。也就是說，真正的長城葡萄酒均來自以上的３家企業(yè)。但是３家長城在相同的商標(biāo)名稱之下，由于市場定位和渠道運作上的高重合度，使得３個子公司之間的競爭越來越“不正當(dāng)”，大家采用“抬高自己，貶低對方”的方式來推廣各自的產(chǎn)品，內(nèi)耗很嚴(yán)重。而且，３大產(chǎn)區(qū)的３家長城在產(chǎn)品包裝、出處方面也各自為政，在消費者中混淆了整個長城葡萄酒商標(biāo)的視覺形象。從２００２年開始，中糧集團(tuán)開始著手整合“長城”葡萄酒商標(biāo)。首先需要解決的就是３大產(chǎn)區(qū)的長城葡萄酒商標(biāo)在視覺宣傳上的統(tǒng)一，例如，集團(tuán)設(shè)計了統(tǒng)一的長城葡萄酒ＬＯＧＯ，然后分別標(biāo)注“沙城產(chǎn)區(qū)”“昌黎產(chǎn)區(qū)”和“煙臺產(chǎn)區(qū)”，酒瓶前標(biāo)上出品人統(tǒng)一為中糧集團(tuán)或者中糧酒業(yè)有限公司，３家企業(yè)的名字以產(chǎn)區(qū)裝瓶廠的形式出現(xiàn)在背標(biāo)上，長城葡萄酒以一致的形象出現(xiàn)在了市場上。
當(dāng)然，產(chǎn)品商標(biāo)在視覺上的沖突還有其他表現(xiàn)形式，例如，同一產(chǎn)品商標(biāo)在面對不同的消費群體時，可能在款式、色彩上出現(xiàn)沖突；產(chǎn)品商標(biāo)在廣告宣傳和終端陳列上出現(xiàn)不和諧現(xiàn)象；還有可能產(chǎn)品線項下，由于深度和寬度原因，造成各個規(guī)格的產(chǎn)品之間相對不統(tǒng)一等。這些視覺上的問題，看似是小事情，如果處理不好，會造成產(chǎn)品商標(biāo)在消費者心目中的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售。
我們都知道，消費者在接受產(chǎn)品信息時，視覺是一個很重要的途徑。視覺上的色彩和形狀是消費者進(jìn)行產(chǎn)品視覺判斷的關(guān)鍵因素。視覺上出現(xiàn)的產(chǎn)品商標(biāo)沖突，歸根結(jié)底，還是要從視覺本身來“對癥下藥”，才能“藥到病除”，進(jìn)而打造和諧一致的產(chǎn)品商標(biāo)的視覺形象。

第一步，要提煉出產(chǎn)品商標(biāo)的色彩基調(diào)。美國營銷界曾經(jīng)總結(jié)出了一個“７秒定律”，即消費者面對琳瑯滿目的商品，只要７秒鐘，就能確定是否對這些商品感興趣。而在７秒之中，色彩的作用達(dá)到了６７％。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師也曾為此做過一個有趣試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠３種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認(rèn)同。
第二步，圍繞商標(biāo)視覺表現(xiàn)開展?fàn)I銷活動。平面廣告、海報、招貼、終端櫥窗和產(chǎn)品陳列都要關(guān)注統(tǒng)一的產(chǎn)品商標(biāo)視覺表現(xiàn)。例如，色彩能夠在一定程度上反映產(chǎn)品的特性和訴求，可口可樂的紅色和百事可樂的藍(lán)色，無論是在包裝、廣告，還是促銷環(huán)節(jié)，都緊緊圍繞紅色這一基色開展，形成了統(tǒng)一的產(chǎn)品商標(biāo)視覺形象。又如服裝賣場，會根據(jù)季節(jié)的變化來進(jìn)行賣場視覺效果的更替，各個產(chǎn)品也要更具這一特點來推出相應(yīng)的視覺背景，來凸現(xiàn)商標(biāo)的視覺變化，讓消費者感覺“常換常新”。
第三步，打造強(qiáng)烈的產(chǎn)品商標(biāo)視覺認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計，消費者所感知外部信息的渠道有８３％是通過視覺傳達(dá)到頭腦中的。那么，如果商標(biāo)能夠創(chuàng)造并傳遞出強(qiáng)烈的產(chǎn)品商標(biāo)視覺方面的消費者認(rèn)知，在視覺層面上首先符合消費者的心智，可謂事半功倍。因此，我們在產(chǎn)品的色彩、線條和形狀方面就有機(jī)會可尋。我們通常想到的富士綠、柯達(dá)黃、柯尼卡藍(lán)和樂凱紅就是其中的典型代表。另外，在產(chǎn)品的線條和形狀方面，也可以對商標(biāo)進(jìn)行個性化的渲染。例如與競爭對手相比，奔馳Ｅ級轎車的優(yōu)雅氣質(zhì)就來自于其經(jīng)典的前臉以及車身線條。首先來看前臉，自１９９３年推出即沿用至今的獨特“四眼前臉”設(shè)計，引人側(cè)目。車身鮮明的溫柔曲線造型，也正是奔馳Ｅ級轎車營造舒適典雅的視覺效果所不可或缺的。真皮的轎車內(nèi)飾，也造成了鮮明的視覺沖擊，同時也是對于奔馳的高貴形象有了進(jìn)一步的提升和呼應(yīng)。

標(biāo)簽：貴港連云港韶關(guān) 龍巖南充陜西山東銀川

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