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用價格打造品牌商標(biāo)價值

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產(chǎn)品價格,本身就是品牌商標(biāo)價值的一種貨幣表現(xiàn)。近幾年來,“中國制造”在世界范圍之內(nèi)的興起和質(zhì)疑,就是我們長期奉行“低價戰(zhàn)略”的一種市場回饋和國家品牌商標(biāo)考驗。鑒于此,價格,究竟怎樣來成就你的品牌商標(biāo)價值,是我們亟待解答的課題。
現(xiàn)在,幾乎沒有中國企業(yè)家會否認(rèn)品牌商標(biāo)所帶給企業(yè)的好處,品牌商標(biāo)可以為企業(yè)在保持和吸引顧客,實現(xiàn)銷售收入和利潤,阻擊競爭對手,獲取競爭優(yōu)勢等方面提供沒有窮盡的力量。如果一個品牌商標(biāo)真的能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)以上所提及的功能,我們說這是一個具有價值的品牌商標(biāo)。就像一位明星,他的歌聲與名望如果能夠帶來唱片銷量的提升、演唱會的高票價、龐大的粉絲隊伍,那么,這位明星可以說是具有個人品牌商標(biāo)的市場價值。簡單來說,品牌商標(biāo)價值是要在市場中檢驗和體現(xiàn)的。
根據(jù)市場研究公司MillwardBrown公布的2007年度全球最具價值百強品牌商標(biāo)排行榜,Google目前的品牌商標(biāo)價值已經(jīng)達(dá)到664.34億美元,遙遙領(lǐng)先于其他品牌商標(biāo);通用電氣位居第二位,品牌商標(biāo)價值為618.8億美元;微軟排名第三位,品牌商標(biāo)價值為549.51億美元;可口可樂名列第四位,品牌商標(biāo)價值為441.34億美元;中國移動名列第五位,品牌商標(biāo)價值為412.14億美元,在非美國公司中排名最高。這些企業(yè),無論是在市場份額占有率、顧客滿意度、消費者價值、品牌商標(biāo)知曉度、產(chǎn)品創(chuàng)新度等方面都獨樹一幟。雖然一個特定品牌商標(biāo)的市場價值很難用準(zhǔn)確的數(shù)字來表示,但是品牌商標(biāo)價值的評估和排行至少可以告訴我們某個特定品牌商標(biāo)在市場上的感召力和影響力,其較直觀地反映了某品牌商標(biāo)的綜合競爭優(yōu)勢。
可以說,一個沒有品牌商標(biāo)價值或者品牌商標(biāo)價值地位較低的企業(yè)在今天的商業(yè)社會中是很難立足的。但是,當(dāng)不少的中國企業(yè)家在高喊“相信品牌商標(biāo)的力量”的同時,卻在產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、顧客滿意等方面采取短線行為,過度攫取市場消費信任,我們又應(yīng)該有什么樣的疑問呢?真正關(guān)注品牌商標(biāo)價值,市場會追捧你、成就你,如果對品牌商標(biāo)價值陽奉陰違,市場會拋棄你、排除你。
既然我們已經(jīng)明確了品牌商標(biāo)價值的重要性,那么價格又是怎樣為品牌商標(biāo)價值的建設(shè)“添磚加瓦”的呢?我們不妨看一個例子,在中國冷飲市場,哈根達(dá)斯屬于地地道道的奢侈品牌商標(biāo)。單就價格來說,一般單冰激凌球在30元左右,“冰火情緣”火鍋在120~160元,飲料在60~70元不等。為了使高價位的市場價格“物有所值”甚至“物超所值”,哈根達(dá)斯通過獨特的營銷方式,將品牌商標(biāo)作為生活品質(zhì)、柔情蜜意的代名詞來在市場上推廣,鎖定了大量的高端消費者、讓更多的中端消費者垂涎,俘獲了眾多年輕愛侶。可以說,哈根達(dá)斯的價格策略為其品牌商標(biāo)價值的建設(shè)作出了很大的貢獻(xiàn)。
作為世界高檔車領(lǐng)航者之一的Volvo在進(jìn)入中國市場之后,很少參與汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)爭,因為Volvo始終堅持,公司不僅要為中國消費者提供最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口高檔產(chǎn)品和基于健全網(wǎng)絡(luò)上的完善服務(wù),更要使消費者體驗到擁有Volvo產(chǎn)品的快樂和信心。可以看出,Volvo更加關(guān)注價格所體現(xiàn)的品牌商標(biāo)價值。
雖然,我們不能說,產(chǎn)品價格等同于品牌商標(biāo)價值,因為大眾型消費品正是以適度的價格來擴(kuò)展市場份額,進(jìn)而積累了龐大的品牌商標(biāo)價值,例如北京紅星二鍋頭酒具有很高的品牌商標(biāo)價值,但其價格一直較低。但是,我們可以這樣說,你的價格最終是要為品牌商標(biāo)價值的積累服務(wù)的。高價格為了品牌商標(biāo)價值的層次性和高尚性服務(wù),中低價格為品牌商標(biāo)價值的寬廣度和可獲得度服務(wù)。讓價格與產(chǎn)品特性、消費者忠誠、市場反應(yīng)速度結(jié)合,都將在長遠(yuǎn)的范圍內(nèi)為品牌商標(biāo)價值的保值和增值作出持續(xù)的正面貢獻(xiàn)。

標(biāo)簽:貴港 龍巖 銀川 山東 連云港 韶關(guān) 南充 陜西

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