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商標(biāo)推廣投入與產(chǎn)出

廣告費(fèi)總是捉襟見(jiàn)肘，并且已經(jīng)投放出去的廣告，好像還沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。這應(yīng)該是很多營(yíng)銷經(jīng)理的苦惱。但是，你有沒(méi)有想過(guò)，你的廣告組合是否科學(xué)？是不是有更好的、更巧妙的投放策略？靜下心來(lái)，可能會(huì)有另一種答案。
央視廣告招標(biāo)大會(huì)，每年都會(huì)吸引大量的眼球。２００６年，央視廣告招標(biāo)拍出５８．６９億元的新紀(jì)錄。而中標(biāo)企業(yè)動(dòng)輒上億元甚至更多的廣告預(yù)算，讓人望洋興嘆。央視作為中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)“超級(jí)媒體”，當(dāng)然向企業(yè)的要價(jià)是超出一般企業(yè)所想象的，當(dāng)然是對(duì)商標(biāo)推廣的巨大推動(dòng)作用也一次次得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。那么，我們不禁要問(wèn)，商標(biāo)推廣真的需要巨額的營(yíng)銷預(yù)算嗎？
２００２年的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油并沒(méi)有很高的商標(biāo)認(rèn)可度，該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)主要有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等。但是到了２００３年，統(tǒng)一商標(biāo)迅速完成商標(biāo)提升，成為行業(yè)領(lǐng)域名副其實(shí)的大商標(biāo)。是什么原因讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油在短短不到１年的時(shí)間，完成如此優(yōu)美的轉(zhuǎn)身？這與企業(yè)管理層對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握有關(guān)系。２００３年３月２１日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了規(guī)?？涨暗闹辈?bào)道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住這一契機(jī)，迅速出擊，在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的當(dāng)天，停止了以前的廣告版本，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的商標(biāo)宣傳廣告。統(tǒng)一公司這則“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”５秒鐘廣告，緊隨《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，公司每天投入２５萬(wàn)元，共播出１０天，而廣告制作成本只有１．８萬(wàn)元。在這個(gè)案例中，商標(biāo)定位與時(shí)事事件形成了良好的呼應(yīng)與互動(dòng)，形成了空前的商標(biāo)影響力，也帶動(dòng)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷售。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，病毒性營(yíng)銷利用用戶口碑傳播的原理，使得信息傳播可以像病毒一樣迅速蔓延，成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法。２００５年，百度推出３個(gè)視頻短片《孟家女篇》《唐伯虎篇》和《刀客篇》，短片以“百度更懂中文”為訴求點(diǎn)，采用病毒營(yíng)銷方式，發(fā)起了旨在打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ｇｏｏｇｌｅ的商標(biāo)推廣攻勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（２００５年１２月），百度的系列短片在百度和Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎上能搜索出超過(guò)９０萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊率超過(guò)５０００萬(wàn)人次。另外，通過(guò)郵件和即時(shí)通信傳播而到達(dá)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到２０００萬(wàn)～３０００萬(wàn)人。但本次媒體廣告費(fèi)用為零，成為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用戶口碑傳播方式擴(kuò)展商標(biāo)影響力的一個(gè)絕佳案例。
如果我們只把巨額營(yíng)銷預(yù)算等同于商標(biāo)推廣，而給自己設(shè)置障礙，只能導(dǎo)致在商標(biāo)推廣面前，抱怨多，創(chuàng)意少，把責(zé)任和問(wèn)題推到企業(yè)有限的營(yíng)銷預(yù)算身上。還是那句老話，“花小錢也能辦大事”，商標(biāo)推廣想的巧辦法，而不能總是寄希望于大手筆的市場(chǎng)推廣運(yùn)作，要不然，再大的營(yíng)銷預(yù)算也只能在笨拙的商標(biāo)推廣策略下打了水漂。
媒體推廣預(yù)算，無(wú)論其大小，其目的都在于對(duì)于商標(biāo)進(jìn)行有效地傳播。大的營(yíng)銷傳播預(yù)算不一定能夠造就強(qiáng)大的商標(biāo)，小的媒體預(yù)算，也能成就卓越的市場(chǎng)商標(biāo)。其中的關(guān)鍵在哪里呢？是否能夠讓既定的媒體預(yù)算產(chǎn)生最大的商標(biāo)傳播效果，才是問(wèn)題的核心所在。
比方說(shuō)，給你５０００萬(wàn)的廣告預(yù)算，你能夠帶來(lái)多大的銷售量和利潤(rùn)？至少能帶來(lái)１∶１的產(chǎn)出，多不多？難不難？恐怕沒(méi)有人能夠打保票。難怪，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)將廣告支出納入到了投入產(chǎn)出的考核范疇，目的就在于要求營(yíng)銷人員將廣告費(fèi)用使用在能夠帶來(lái)最大限度商標(biāo)傳播和銷售額與利潤(rùn)的增長(zhǎng)上來(lái)。簡(jiǎn)言之，錢要使在刀刃上。
市場(chǎng)碎片化、媒體的分化，都導(dǎo)致了廣告預(yù)算投入回報(bào)的不確定性增高。那么，我們應(yīng)該怎樣做，才能使廣告預(yù)算效益最大化？別忘記，營(yíng)銷的根本———研究你的目標(biāo)消費(fèi)群體。只有找到他們最感興趣的話題、興趣和訴求，并進(jìn)而尋找相應(yīng)的媒體資源，才能使你的廣告更加精準(zhǔn)。

電視選秀節(jié)目，是近幾年來(lái)中國(guó)媒體市場(chǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)新亮點(diǎn)。它始于２００４年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。它以?shī)蕵?lè)為主要訴求方式，迅速獲得了高收視率。后來(lái)，又陸續(xù)出來(lái)諸如《加油！好男兒》《我型我秀》《夢(mèng)想中國(guó)》《創(chuàng)智贏家》《舞林大會(huì)》《挑戰(zhàn)主持人》和“紅樓夢(mèng)中人”海選等多種形式的大型電視選秀活動(dòng)。作為電視媒體娛樂(lè)化而產(chǎn)生的高收視率，觀眾對(duì)于節(jié)目的廣泛參與，使得其中蘊(yùn)藏著巨大的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，自然獲得了企業(yè)的追捧。紐曼數(shù)碼以３０００萬(wàn)元人民幣獨(dú)家冠名ＣＣＴＶ２《夢(mèng)想中國(guó)》；雪碧以１０００萬(wàn)元人民幣冠名東方衛(wèi)視《我型我秀》；江中集團(tuán)以“江中亮嗓”冠名“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)這些商業(yè)贊助都是蒙牛在２００４年獨(dú)家冠名《超級(jí)女聲》的延續(xù)。
媒體推廣的精髓在于實(shí)現(xiàn)廣告投入的最大化收益，有錢要使在刀刃上，就是這個(gè)道理。為什么是這些商標(biāo)來(lái)進(jìn)行冠名，而不會(huì)是其他？這其中就體現(xiàn)在了企業(yè)廣告預(yù)算使用的準(zhǔn)確性上。作為大型電視選秀節(jié)目，主要受眾和參與者是普通的消費(fèi)者，而他們對(duì)于賽事的連續(xù)關(guān)注，恰恰符合以上大眾型日常消費(fèi)品企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以，我們看到這些商標(biāo)的身影也就不足為怪了。相反，如果人頭馬、奔馳的出現(xiàn)，就顯得不合時(shí)宜了。
２００５年底，營(yíng)銷大師科特勒提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷在媒體推廣上的體現(xiàn)和應(yīng)用，要求企業(yè)在媒體投放過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)更高的“命中率”。當(dāng)然，精準(zhǔn)營(yíng)銷并不代表低預(yù)算營(yíng)銷，其真正價(jià)值在于營(yíng)銷傳播單位成本的降低。
要保證媒體選擇的準(zhǔn)確性，需要對(duì)媒體種類和發(fā)展趨勢(shì)作出判斷。１９９０年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）曾預(yù)測(cè)：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準(zhǔn)度就需要營(yíng)銷傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來(lái)實(shí)現(xiàn)在既定的廣告預(yù)算之下達(dá)到最有效的營(yíng)銷溝通效果。消費(fèi)者和媒體的分化，導(dǎo)致企業(yè)延續(xù)以往那種“地毯式轟炸”的媒體推廣模式是不現(xiàn)實(shí)的，也要求企業(yè)在面對(duì)統(tǒng)一市場(chǎng)時(shí)，采用多樣化的媒體投放組合策略，來(lái)進(jìn)行“立體式”的商標(biāo)溝通。
雖然有一些強(qiáng)勢(shì)媒體的存在，但是企業(yè)利用“央視”等單一強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，這就要求企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的分眾傳播。所謂分眾傳播，以獲得某種特定人群的注意力為營(yíng)銷傳播目標(biāo)，是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)特定目標(biāo)受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務(wù)。
假設(shè)你正在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上選擇一本營(yíng)銷管理方面的書(shū)籍，當(dāng)察看某一本書(shū)的簡(jiǎn)介時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的左側(cè)出現(xiàn)了以下的一些鏈接，如“購(gòu)買該商品的顧客還買過(guò)”“同一作者更多作品”和“瀏覽更多同類商品”也許正是遵循者這些相關(guān)的鏈接您最終購(gòu)買到了合適的書(shū)籍，更為重要的是您還節(jié)省了大量的查找時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為媒體精準(zhǔn)投放，提供了技術(shù)上的保證，并出現(xiàn)了“窄告”這一精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)上，窄告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問(wèn)歷史等因素進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而將廣告內(nèi)容與這些信息進(jìn)行自動(dòng)智能化匹配，最終實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的有效精準(zhǔn)溝通。與傳統(tǒng)廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性與有效性。
樓宇廣告、公交媒體廣告、病毒式營(yíng)銷傳播等新興媒體推廣方式的出現(xiàn)，都是營(yíng)銷人在精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中的有力證明。簡(jiǎn)而言之，準(zhǔn)確的媒體選擇就是采用定向投放的一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕拖褚幻毒_制導(dǎo)型導(dǎo)彈，能夠讓廣告主極度精確地命中營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，提高傳播效果。

標(biāo)簽：銀川貴港山東南充韶關(guān) 龍巖陜西連云港

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