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超越產(chǎn)品功能層面，商標(biāo)在給消費(fèi)者提供什么？商標(biāo)價(jià)值觀念，可能是這個(gè)問(wèn)題的一種答案。商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，就是要解決這個(gè)“終極性”的難題。圍繞消費(fèi)者的功能和內(nèi)心需求，能夠給我們勾勒出一個(gè)完整的商標(biāo)利益訴求輪廓。
提起商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，大家會(huì)說(shuō)只要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量和創(chuàng)造利潤(rùn)的策略和手段，都屬于商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。雖然說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但是卻忽視了商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程考慮，因?yàn)橹蛔⒅仄髽I(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)，并不是真正意義上的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。
商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)選擇和組合那些能夠有效吸引消費(fèi)者的利益特征，進(jìn)而為商標(biāo)所有者提供可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程往往能夠帶來(lái)商標(biāo)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
近年來(lái)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)倫理、營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)公民概念的提出和興起，就充分說(shuō)明，企業(yè)在過(guò)于關(guān)注自身利益的時(shí)候，往往會(huì)給長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。這就要求企業(yè)在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，要關(guān)心消費(fèi)者身心健康，考慮自然資源價(jià)值最大化，善待社會(huì)弱勢(shì)群體，支持和創(chuàng)建無(wú)污染的社會(huì)環(huán)境等。
只有既要結(jié)果，又講究過(guò)程的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)成就卓越的商標(biāo)。我們看到那些不擇手段來(lái)攫取市場(chǎng)利潤(rùn)、透支消費(fèi)者信任、濫用自然資源和利用市場(chǎng)監(jiān)管制度不健全的空隙來(lái)“坑蒙拐騙”的企業(yè)，他們所犯的錯(cuò)誤就是“只要結(jié)果，不擇手段”。這些所謂的商標(biāo)，只能是一時(shí)的“英雄”，而不能成為市場(chǎng)上的“東方不敗”。

有人說(shuō)，商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)就是在“自賣(mài)自夸”，有人認(rèn)為，商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是在“賣(mài)文化、賣(mài)地位、賣(mài)精神”。多種多樣的說(shuō)法或者定義，也給了商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)撲朔迷離的定位。但是，以上回答雖然有一定道理，卻并沒(méi)有說(shuō)出問(wèn)題的本質(zhì)。那么，商標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手法，究竟在販賣(mài)什么？這就是我們接下來(lái)要回答的問(wèn)題。
商標(biāo)在販賣(mài)“信任”。２００１年瑞典皇家科學(xué)院將年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予３位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們對(duì)“信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)分析”的貢獻(xiàn)。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，與企業(yè)相比，因?yàn)橄M(fèi)者在所掌握信息的質(zhì)和量上處于劣勢(shì)，那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在面臨市場(chǎng)選擇的時(shí)候缺乏信息，感覺(jué)到有壓力，不知道所選擇的商品是否能夠滿(mǎn)足他們的需求。這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)通過(guò)向市場(chǎng)提供承諾，而緩解了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)壓力，從而在商標(biāo)和消費(fèi)者之間建立起一種消費(fèi)“信任”關(guān)系。因此，我們說(shuō)，商標(biāo)的出現(xiàn)，最起碼是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾或者保證，也正說(shuō)明了這個(gè)道理。商標(biāo)，是在販賣(mài)“信任”。

標(biāo)簽：南充陜西連云港貴港銀川龍巖山東韶關(guān)

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