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商標(biāo)危機(jī)成本

很少有企業(yè)在經(jīng)營過程中沒有碰到過危機(jī)。只不過各個(gè)企業(yè)處理危機(jī)的方式不同，抵御危機(jī)的能力不同罷了。在消費(fèi)者意識增強(qiáng)的今天，商標(biāo)危機(jī)是無處不在的，因此，不要讓危機(jī)使你的商標(biāo)一蹶不振。
２００７年５月，諾頓因更新殺毒軟件失誤，導(dǎo)致國內(nèi)上百萬臺企業(yè)電腦和個(gè)人用戶電腦癱瘓。２００７年７月，北京順義一消費(fèi)者將其告上法庭，法院審理認(rèn)定勁霸公司擅自掛“中國名牌”標(biāo)志，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，判決其退還消費(fèi)者２８８元的西褲錢。同月，ＬＧ在中國裁員１０％引發(fā)商標(biāo)危機(jī)。２００７年８月，創(chuàng)維彩電在湖北某消費(fèi)者的家中發(fā)生爆炸
我們幾乎每天都能聽到各種各樣商標(biāo)遇到危機(jī)的故事，其中不乏大商標(biāo)甚至國際商標(biāo)，我們所列舉的只是冰山之一角。根據(jù)枟中國名牌枠雜志商標(biāo)檢測中心的統(tǒng)計(jì)研究，近幾年來，商標(biāo)危機(jī)事件進(jìn)入“高發(fā)期”，并進(jìn)行了跟蹤和檢測，以下是２００４—２００６年間，曾經(jīng)遭遇過商標(biāo)危機(jī)的企業(yè)（如表１０．１）。

雖然，引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的原因很多，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、廣告誤導(dǎo)、售后服務(wù)、民族感情、價(jià)格歧視、員工“過勞死”、企業(yè)高管違規(guī)和欺詐等，企業(yè)也采用了種種補(bǔ)救辦法，但是商標(biāo)危機(jī)過后所留下的陰影值得我們深思。觸發(fā)商標(biāo)危機(jī)的原因呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，一方面說明消費(fèi)者對于自身權(quán)益保護(hù)意識上升，另一方面說明企業(yè)在經(jīng)營過程中的任何“不小心”都有可能導(dǎo)致大面積的消費(fèi)不信任?？梢院敛豢鋸埖卣f，商標(biāo)危機(jī)，無處不在。任何商標(biāo)，如果沒有一套應(yīng)對危機(jī)的管理系統(tǒng)，在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境里，會“處處碰壁”。
危機(jī)四伏，讓商標(biāo)如坐針氈，如履薄冰。商標(biāo)在危機(jī)面前，為什么會如此的脆弱？為什么商標(biāo)在危機(jī)爆發(fā)時(shí)不能被成功挽救？我們列舉２００６年中國市場上出現(xiàn)的幾起商標(biāo)危機(jī)案例，來看一下不同企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)的處理態(tài)度。
２００６年１月２０日，枟國際金融報(bào)枠刊載了一篇題為“２５元的時(shí)尚如何演繹品味生活，芝華士１２年：‘勾兌’了多少謊言？”的報(bào)道。隨后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)等主流媒體紛紛予以轉(zhuǎn)載或跟蹤報(bào)道，有的還開辟了專題討論區(qū)，遼沈晚報(bào)和華西都市報(bào)等媒體還刊發(fā)了跟蹤報(bào)道。使得事件在很短的時(shí)間內(nèi)在業(yè)界和消費(fèi)者中間產(chǎn)生了極大的震動，被媒體稱為“芝華士年份門事件”。面對突如其來的商標(biāo)危機(jī)，芝華士采取召開新聞發(fā)布會、保持公眾的信息暢通、調(diào)整媒體宣傳策略和利用權(quán)威代言人等方式成功化解了這一危機(jī)，保住了來之不易的中國洋酒高端市場。
２００６年６月１５日，枟第一財(cái)經(jīng)日報(bào)枠刊發(fā)記者王佑的枟富士康員工：機(jī)器罰你站１２小時(shí)枠一文，被數(shù)１０家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。７月３日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀，要求法院判令枟第一財(cái)經(jīng)日報(bào)枠停止刊發(fā)對其名譽(yù)侵權(quán)的報(bào)道并賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)，還要求被告補(bǔ)償富士康方面因名譽(yù)受損而造成的經(jīng)濟(jì)損失共３０００萬元。一時(shí)間輿論嘩然。最終，９月３日，富士康科技集團(tuán)與枟第一財(cái)經(jīng)日報(bào)枠發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤銷對枟第一財(cái)經(jīng)日報(bào)枠訴訟，雙方互致歉意。面對“血汗工廠”的企業(yè)危機(jī)，富士康在這個(gè)過程中沒有能夠通過及時(shí)信息溝通，讓公眾了解真相，而是采取了與媒體為“敵”的對抗態(tài)度，對于一個(gè)向社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)來講，這種危機(jī)處理顯得不合時(shí)宜。
２００６年７月３日，中國消協(xié)接到白華等２２０名消費(fèi)者投訴反映柯達(dá)ＬＳ４４３型數(shù)碼相機(jī)存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。鑒于案件的特殊性，２００６年８月２３日，中消協(xié)進(jìn)行群體投訴調(diào)解聽證會，遺憾的是，柯達(dá)沒有到場。而在隨后的消費(fèi)者質(zhì)疑面前，柯達(dá)也沒有做出合理的讓步。當(dāng)與消費(fèi)者對峙的時(shí)候，相信沒有企業(yè)會是贏家。
危機(jī)，實(shí)際上是對商標(biāo)的一種考驗(yàn)?？简?yàn)商標(biāo)是否向它們宣傳的那樣，為消費(fèi)者和社會著想。而企業(yè)面對危機(jī)的態(tài)度，也是公眾對于商標(biāo)價(jià)值觀念的一次審視。那些依靠暫時(shí)的商標(biāo)強(qiáng)勢地位勉強(qiáng)過關(guān)的企業(yè)，雖然保住了市場，但是可能并沒有留住消費(fèi)者的心。對于一個(gè)商標(biāo)來講，還有什么比消費(fèi)者的偏愛更為重要的？危機(jī)面前，要拯救商標(biāo)，先來安撫消費(fèi)者受傷的心。

標(biāo)簽：貴港南充陜西龍巖韶關(guān) 連云港銀川山東

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