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商標(biāo)反向假冒行為存在的分析

“反向假冒”行為之所以存在，對(duì)行為企業(yè)來說，一方面是有市場誘惑的。首先，獲取超額利潤是內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。反向假冒行為發(fā)生的直接經(jīng)濟(jì)原因是存在著巨大的利益即巨大的價(jià)格差，多數(shù)反向假冒先以低價(jià)購入，再以高價(jià)賣出，帶來了巨大的利潤；同時(shí)，自身品牌價(jià)值增長，擴(kuò)大了市場占有率，可以給反向假冒行為者帶來更多的遠(yuǎn)期增長的利益。其次，市場環(huán)境的缺陷是外在的誘因。一般在反向假冒行為發(fā)生的市場上，有關(guān)被反向假冒的商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能信息，對(duì)消費(fèi)者來說是不完全的，即該產(chǎn)品市場的信息透明度很低，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取這方面的信息所花的搜尋成本和識(shí)別成本相當(dāng)高；而生產(chǎn)廠商和其競爭對(duì)手或有關(guān)該產(chǎn)品方面的專家（潛在的反向假冒者）對(duì)這方面的信息比較了解。這些都構(gòu)成了反向假冒行為的外在誘因。第三，消費(fèi)者偏好高知名度的品牌是基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品品質(zhì)及其性能的信息掌握很少，在很多情況下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購買的商品有問題時(shí)，高知名度商品更易獲得更換或賠償。所以不僅同等價(jià)格水平下會(huì)選擇較高知名度的品牌商品，而且許多偏好于高知名度品牌的消費(fèi)者能接受較大的價(jià)格差。當(dāng)然，在消費(fèi)者的認(rèn)知上，高知名度商標(biāo)一定程度上就意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，它導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)，偏好于選擇高知名度品牌的商品。第四，中等程度的品牌知名度是主要的受害對(duì)象。不是所有的商標(biāo)產(chǎn)品都是反向假冒的對(duì)象，被反向假冒的商標(biāo)產(chǎn)品一般都是具有較好的或者說中等程度的品牌知名度。其特點(diǎn)是，品牌已經(jīng)有了一定的知名度，在其行業(yè)內(nèi)足以引起競爭對(duì)手的注意；仍處于品牌的進(jìn)一步的建設(shè)中，其產(chǎn)品具有價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)。一定的品牌知名度和價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引了上述兩類的反向假冒者，利用該產(chǎn)品的高品質(zhì)進(jìn)行低買高賣為其帶來利益和增加品牌價(jià)值；為了利用該類商品的高質(zhì)量來培育自己的品牌，寧愿以高價(jià)買進(jìn)低價(jià)賣出來達(dá)到目的。當(dāng)然這里的中等程度的品牌知名度是相對(duì)的，主要指相對(duì)這兩類反向假冒行為者的商標(biāo)而言的。

另一方面，“反向假冒”行為會(huì)對(duì)正常的競爭環(huán)境造成損害。其一，對(duì)消費(fèi)者利益造成危害，成為最直接的受害者。反向假冒行為使消費(fèi)者對(duì)所購商品產(chǎn)生重大誤解，得到與其所付價(jià)格并不相當(dāng)?shù)纳唐?，損失的是比原商標(biāo)產(chǎn)品多付出的價(jià)格差，使很大一部分消費(fèi)者剩余被反向假冒廠商所剝奪。這種虛假的欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，歪曲了消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品信息的獲得和了解，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的搜尋成本和辨別成本進(jìn)一步增加。反向假冒者既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不直接找廠商洽談?dòng)嗁徤唐?，不可能?duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予直接或間接控制，使得消費(fèi)者購買該產(chǎn)品存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。例如使國際市場上的部分買家因不知真正的貨源而付出了更高的對(duì)價(jià)，并要承擔(dān)無法獲得真正的生產(chǎn)廠家直接售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。既使一些反向假冒者為培育自己的品牌以低于原商標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格銷售，使消費(fèi)者在短期上獲得一些價(jià)格上的優(yōu)惠，但是由于以后的進(jìn)一步消費(fèi)中，信息獲得成本增加和對(duì)品牌誤信，消費(fèi)者潛在的市場利益和長期利益都將受到更大的損害。其二，對(duì)原商標(biāo)所有人的利益造成侵害，成為另一個(gè)受侵害的重要對(duì)象。理性的生產(chǎn)、經(jīng)營主體向市場上推出其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其行為目的有兩個(gè)層面：一個(gè)是近期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)其利潤；另一個(gè)則是長期的，使自己的商品或服務(wù)商標(biāo)在市場中的知名度和品牌價(jià)值不斷提升，進(jìn)而促進(jìn)其以后的銷量增加，使自身長期利潤得到增長。原商標(biāo)所有人的利益受反向假冒的侵害還具有隱蔽性，短期內(nèi)不但不會(huì)使之在利潤上受損，相反還可能增加產(chǎn)品的銷售量及利潤，特別是當(dāng)市場上的同行競爭者眾多，所受的直接損害就更難發(fā)覺。但是從長期角度看，其品牌知名度和價(jià)值將被淡化而喪失了在市場中增值的機(jī)會(huì)，進(jìn)而其市場份額和潛在的市場利益將被逐漸吞噬掉。其三，對(duì)市場的競爭環(huán)境造成危害，擾亂了公平競爭秩序。一般來說，品牌知名度高的商品，其售價(jià)正常情況下高于一般商標(biāo)商品，若后者正致力于創(chuàng)造自己的名牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及低廉的價(jià)格逐步吸引顧客（產(chǎn)品供不應(yīng)求），在被反向假冒時(shí)，勢必對(duì)其創(chuàng)建名牌的目標(biāo)造成嚴(yán)重障礙。而反向假冒行為者利用其競爭對(duì)手產(chǎn)品高品質(zhì)低價(jià)格的競爭優(yōu)勢，不僅造成了消費(fèi)者對(duì)反向假冒行為人和其競爭對(duì)手關(guān)系的誤解和產(chǎn)品的混淆，而且可能損害其競爭對(duì)手的商品聲譽(yù)，擾亂了正常的競爭秩序?！胺聪蚣倜啊毙袨橹L了市場的壟斷。一些馳名或知名商標(biāo)擁有者，可能通過秘密收購市場上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉同類商品的反向假冒行為，或者阻礙他人創(chuàng)名牌的道路，或者增加自己品牌的市場占有率，導(dǎo)致他人由于銷售量減少及商譽(yù)降低而逐步失去市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)壟斷。此后，消費(fèi)者和其他同類商品的廠商將不得不接受不合理的價(jià)格和生產(chǎn)安排?！胺聪蚣倜啊毙袨檫€增加了市場信息的不完全性和交易成本，歪曲了市場上商品品牌與質(zhì)量、性能聯(lián)系的信號(hào)功能，使市場上信息不透明度提高，增加了消費(fèi)者搜尋和識(shí)別信息的成本，加大了市場交易成本。從社會(huì)整體上來看，消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者的總體利益都將減少，形成社會(huì)福利的凈損失。

標(biāo)簽：吳忠孝感綿陽綿陽長沙海北內(nèi)江鄂州

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