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對比商標定位策略

對比定位，即通過與競爭商標的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、商標成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空當不是一件容易的事情。此時，企業(yè)要讓自己的商標在消費者心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者商標在消費者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點或弱點，并用自己的商標與之進行對比。例如美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名７０多歲的老太太，老太太看著競爭商標的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？”使消費者對溫狄斯?jié)h堡包信心大增，從而提高了自己的市場地位。泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領導者”地位的阿司匹林，也是使用的這一定位策略。泰諾在廣告中說道：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必須先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應，并引起微量腸胃出血。幸運的是有了泰諾”以此廣告，泰諾一舉擊敗了“市場第一”，成為止痛藥市場的“領導者”。
【案例】波依定（Plendil）的商標定位
波依定（Plendil）是一種治療高血壓與心臟病的藥物，能夠幫助人們降低血壓，通常這類藥物被叫做鈣離子阻斷劑。在波依定（Plendil）進入市場之前，同類藥品已經(jīng)有１２個商標了。當面臨太多的選擇時，人們的心智會出現(xiàn)混亂，不知該如何做出選擇。也就是說，波依定（Plendil）所在的市場，本來就弄得人們心智混亂。
波依定（Plendil）如何定位，才能從１３個商標中脫穎而出呢？
第一步：對內(nèi)科醫(yī)生提出一個問題———你被鈣離子阻斷劑弄糊涂了嗎？當把１３個商標放在內(nèi)科醫(yī)生面前時，內(nèi)科醫(yī)生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。
第二步：這個時候，再把事情簡化一下。指出這１３種藥可分為兩類，新一代的藥物是二氫吡啶類，這樣立即為醫(yī)生去掉了８個老一代的產(chǎn)品，只剩下了５種商標。實際上，這是在為那８個商標進行了重新定位。也就是說，有一半以上的商標是老一代的產(chǎn)品。對于內(nèi)科醫(yī)生來說，他們當然喜歡用新一代的藥物。

第三步：問題是還剩下５種商標，在它們當中只有兩種一天只需服用一次。由于多次服用對病人和醫(yī)生來說都覺得麻煩，所以內(nèi)科醫(yī)生喜歡簡單服用的藥物，這樣又淘汰了３種商標。
第四步：現(xiàn)在告訴醫(yī)生，在剩下的這兩個商標中，只有一種藥物能夠保證“選擇血管”，那就是波依定（Plendil）了。這時，醫(yī)生們一下子就記住了它。這樣，就為波依定（Plendil）確立了“選擇血管”的定位概念。
在找到定位的路徑之后，一項很重要的工作，是如何讓定位的視角產(chǎn)生競爭效力。波依定（Plendil）所有的營銷傳播活動，都圍繞著“選擇血管”這個定位視角展開———包括學術(shù)推廣、醫(yī)生推薦、改進包裝———以強調(diào)它“選擇血管”的定位。
經(jīng)過精巧的定位和傳播之后，波依定（Plendil）從１３種同類藥物中脫穎而出，成為心血管藥物的全球領先商標。

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