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商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播的概念和內(nèi)涵

熱門標(biāo)簽:免費(fèi)智能打電話機(jī)器人 興安地圖標(biāo)注 長(zhǎng)春智能外呼系統(tǒng)平臺(tái) 稅務(wù)局電話機(jī)器人 山西智能電銷機(jī)器人公司 石家莊市400電話申請(qǐng)辦 德國(guó)地圖標(biāo)注app 計(jì)步地圖標(biāo)注 上海電銷機(jī)器人公司
整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。在過去幾年內(nèi),整合營(yíng)銷傳播(IMC)在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和其他領(lǐng)域?qū)<覍W(xué)者的廣泛注意。一直以來,整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式,從不同的角度來給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。
(一)整合營(yíng)銷傳播的概念
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段———如普通廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等———并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?!?br>美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為:“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與商標(biāo)或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播是利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播??傊?,整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?!?br>美國(guó)學(xué)者舒爾茨?唐列巴姆和勞特?鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論:“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分,比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流?!?br>托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認(rèn)為:“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息,包括廣告、銷售促進(jìn)、事件營(yíng)銷、包裝等以有利于商標(biāo)的形式呈現(xiàn),對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其他關(guān)于商標(biāo)的信息或印象。如果這一過程成功,它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的商標(biāo)信息而建立起商標(biāo)資產(chǎn)?!?div >在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中,科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋:“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或商標(biāo)通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?!?br>整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)新的定義。他認(rèn)為這一定義將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的商標(biāo)傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及商標(biāo)傳播情況,最重要的是它隱秘地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前和潛在價(jià)值。
唐?E?舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括:
●精確區(qū)隔消費(fèi)者———根據(jù)消費(fèi)者的行為及其對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分;
●提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)———根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因;
●確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行商標(biāo)定位;
●建立一個(gè)突出的、整體的商標(biāo)個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之不同。
關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。
他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”,了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等,關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”。
無論內(nèi)容整合還是資源整合,兩者都統(tǒng)一到建立良好的“商標(biāo)———顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ),資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。
(二)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷傳播把與商標(biāo)和企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。這一過程對(duì)于消費(fèi)者或潛在的目標(biāo)公眾來說,通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的,并且具有說服力。
整合營(yíng)銷傳播不是由一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的概念。整合營(yíng)銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài),考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素。
從企業(yè)的角度看,整合營(yíng)銷傳播是以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息,整合傳播戰(zhàn)略,以便提供商標(biāo)和產(chǎn)品形象。
從媒體機(jī)構(gòu)上看,整合營(yíng)銷傳播不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng),而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng),給廣告主提供更好的服務(wù)。
從廣告公司的角度看,整合營(yíng)銷傳播不僅是廣告,而且是靈活運(yùn)用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務(wù)。
從研究者的角度看,整合營(yíng)銷傳播使用資料庫以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng),并構(gòu)筑傳播方式,以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。
唐?E?舒爾茨教授指出,在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的商標(biāo)忠誠度,使組織利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。
由此可見,整合營(yíng)銷傳播理論修正了傳統(tǒng)的4P和4C營(yíng)銷理論,能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。
商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播有四個(gè)步驟:
———商標(biāo)階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期顧客購買動(dòng)機(jī)的商標(biāo)定義(銷售主張),作為階段性傳播的商標(biāo)形象。
———為表現(xiàn)統(tǒng)一的商標(biāo)定位與形象,進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善、調(diào)整,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)概念設(shè)計(jì)對(duì)顧客的承諾。
———設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸(發(fā)布)計(jì)劃。
———對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。根據(jù)監(jiān)測(cè)到的問題,一是及時(shí)調(diào)整傳播,二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。
(三)整合營(yíng)銷傳播的作用
1.提升企業(yè)商標(biāo)形象
●整合營(yíng)銷傳播建立在目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,迎合了消費(fèi)者的利益,引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。
●明確的目的性傳播,給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。
●與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、商標(biāo)的認(rèn)同。
●與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立,鞏固了企業(yè)的商標(biāo)形象。
2.節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本
由于整合營(yíng)銷傳播的傳播優(yōu)勢(shì),使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化,從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動(dòng)的成本。
3.提高企業(yè)盈利能力
●企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約,提高了企業(yè)的利潤(rùn)能力。
●企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng),推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。
●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費(fèi),提高了企業(yè)的銷售額,同時(shí)節(jié)約了傳播和流通成本。

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