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商標老化的表現(xiàn)

（一）商標形象僵化
一些商標守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個精美的包裝設(shè)計反復(fù)使用多年不換。這種因循守舊、簡單重復(fù)的做法自然會讓消費者感覺商標暮氣十足，老態(tài)橫生。
多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的商標核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐。
（二）主打產(chǎn)品落后
許多商標產(chǎn)品的包裝、功能和配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好。產(chǎn)品老化帶來商標的老化，會漸漸被追逐時尚的消費者棄之墻角。
（三）市場人氣下降
許多老化的商標在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使商標人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是產(chǎn)品的銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。
孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，原因之一就是商標形象老化，市場人氣嚴重下降。
三、商標老化的原因
商標老化帶來的傷害是致命的，那么，商標何以會“慢慢變老”？
（一）消費者喜新厭舊是商標老化的主因
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當人的低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，于是就會被其他高層次的需要取而代之。
人的這種心理反映到商標需求上也是這樣。隨著生活水準的提高，人的消費品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求，當消費者從某個商標所獲得的需求滿足后，商標若不能把握時代脈搏，及時注入新的時尚元素，給消費者更多的新鮮感，商標則會給人以“落伍、過時、不合潮流”的印象，使消費者逐漸喪失興趣進而被淡忘。喜新厭舊是人類的天性，人的這一本能心理，正是商標老化的根本原因所在。
（二）科技發(fā)展日新月異是商標的催老劑
隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)進步一日千里，科技的創(chuàng)新發(fā)展也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新、更強的產(chǎn)品像雨后春筍，層出不窮。企業(yè)在市場前進的浪潮中，就如同“逆水行舟，不進則退”，面對消費者越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光，一個商標如果在產(chǎn)品研發(fā)上因循守舊，缺乏創(chuàng)新，或推出了一個產(chǎn)品以后，便“一招鮮，吃遍天”，則很容易被日新月異的市場所淘汰。
如新一代產(chǎn)品DVD的問世使VCD的代名詞愛多銷聲匿跡。

（三）市場競爭激烈加速商標的推陳出新
市場競爭的白熱化催生了新商標的不斷涌現(xiàn)。例如，在２０世紀５０年代，美國消費者只能在通用汽車、福特、克萊斯勒等有限的幾種汽車中挑選，而今天，美國消費者可以從通用、福特、克萊斯勒、本田、豐田、三菱、日產(chǎn)、馬自達、寶馬、大眾、奔馳、菲亞特、雷諾、鈴木、現(xiàn)代、大宇、五十鈴和沃爾沃等幾十種中任意選擇。目前，我國僅日用品商標也多達十幾萬種。
商標的層出不窮導(dǎo)致消費者選擇的余地越來越大，然而老商標面對的競爭壓力也越來越大?！伴L江后浪推前浪”，老商標如果不能及時給商標注入新鮮元素，則很可能被“后起之秀”所替代。
（四）商標管理乏力加快商標的老化進程
許多企業(yè)對商標管理的認識并不深刻，總以為商標就是名牌，于是商標打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦商標家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。商標由于缺少精心的管理和維護，原來樹立的良好形象經(jīng)受著時間的侵蝕而慢慢淡去，商標很快變成風(fēng)燭殘年的老人，進而被消費者拋進記憶的垃圾袋中。
曾經(jīng)輝煌的中國茶飲料大王旭日升，在２０００年排名中國飲料十強第二，并一度占據(jù)茶飲料的７０％市場份額。然而由于商標管理不善導(dǎo)致市場急劇萎縮，２００１年底市場份額降至３０％，２００２年下半年停止鋪貨，２００４年旭日升商標淡出視線，歸于沉寂。
其實，類似旭日升的本土商標還有很多，它們疏于商標管理，結(jié)果陳舊老化，最終銷聲匿跡。商標老化的危害不僅僅是眼前市場份額的丟失，更嚴重的是日薄西山的衰老印象使其很難再“咸魚翻身”。

標簽：鄂州長沙綿陽孝感綿陽吳忠海北內(nèi)江

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