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品牌是消費(fèi)者的價(jià)值擔(dān)保與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

本站重點(diǎn)闡述了品牌與產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)、品牌內(nèi)涵等，眾多概念的闡述，讓我們對(duì)品牌有了真正意義上的認(rèn)識(shí)，但是品牌到底對(duì)消費(fèi)者有什么作用與意義呢？筆者結(jié)合多年品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，歸納為以下內(nèi)容。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有特定的區(qū)隔性，需求方式的多元化，決定了品牌的個(gè)性化和特定化。當(dāng)前，一種產(chǎn)品，必然會(huì)有一部分消費(fèi)者喜歡，而另一部分消費(fèi)者不喜歡，就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，功能、價(jià)位、款式基本趨同，但有的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)三星，而有的消費(fèi)者則喜歡華為，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理感受是不一樣的，每個(gè)消費(fèi)者都希望通過(guò)自我的行為獲得社會(huì)的認(rèn)可，或者是在內(nèi)心實(shí)現(xiàn)理想中的自我。針對(duì)消費(fèi)者的行為特征，品牌的作用和意義就是有助于消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同。我們來(lái)看自我概念（Self Concept）理論，說(shuō)的是消費(fèi)者在（社會(huì)）現(xiàn)實(shí)自我和（社會(huì)）理想自我之間通常有一道鴻溝，而品牌正是橫跨這一鴻溝的橋梁。前面章節(jié)我們對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是選擇產(chǎn)品的功能價(jià)值，更多需要的是一種價(jià)值感受，而這種價(jià)值感受是通過(guò)品牌聯(lián)想物來(lái)刺激的，通過(guò)品牌形象化和人格化以后，消費(fèi)者將自己的內(nèi)心的需求與品牌形象結(jié)合起來(lái)，達(dá)到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鮮明的品牌個(gè)性和形象，通過(guò)使用某一品牌，消費(fèi)者在內(nèi)心實(shí)現(xiàn)了理想自我，或者將社會(huì)理想自我彰顯出來(lái)，被他人認(rèn)可、接受。通過(guò)以上分析我們不難理解，一些“暴發(fā)戶(hù)”老板喜歡佩戴金項(xiàng)鏈、鉆石戒指，或開(kāi)名車(chē)，到一些娛樂(lè)場(chǎng)所花天酒地，很多人都難以理解他們這種行為，認(rèn)為是一種變態(tài)的消費(fèi)觀(guān)，但是，深入分析他們的內(nèi)心，我們就明白，這也是一種自我需要，因?yàn)樗麄冊(cè)跊](méi)有錢(qián)的時(shí)候得不到別人認(rèn)可，現(xiàn)在有錢(qián)了，需要?jiǎng)e人認(rèn)可，但他們沒(méi)有更好的彰顯自我的渠道，于是，我們就看到他們異化的消費(fèi)行為和模式。還有，星巴克咖啡為什么賣(mài)那么貴，消費(fèi)者還去消費(fèi)呢？因?yàn)?，星巴克讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到了悠閑自得，給人精神上的滿(mǎn)足，消費(fèi)體驗(yàn)的輕松愜意，表達(dá)了消費(fèi)者特定的生活方式和習(xí)慣，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求生活質(zhì)量和講求消費(fèi)體驗(yàn)的需求；勞斯萊斯汽車(chē)讓消費(fèi)者賺足了臉面，身份倍增，從而達(dá)到了受人尊重的社會(huì)理想自我。于是，我們就理解了，同是一個(gè)功能、價(jià)格、款式差不多的品牌，為什么消費(fèi)者選擇此而不選擇彼，原因就在每個(gè)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)是不一致，是有區(qū)別的，消費(fèi)者只選擇適合自己的價(jià)值觀(guān)和生活方式的，能充分表達(dá)自我價(jià)值主張和彰顯自己身份的，以及符合自我內(nèi)心需要的品牌。所以，成功的品牌一定是有助于消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同。

品牌于消費(fèi)者，還有一種擔(dān)保的作用。為什么消費(fèi)者想買(mǎi)飲料的時(shí)候，通常是購(gòu)買(mǎi)一些知名品牌，諸如確定要購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，會(huì)點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，而不是其他品牌的可樂(lè)，這其中就是消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)或百事可樂(lè)比較放心，決定不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量和口感問(wèn)題。這就說(shuō)明，品牌有助于消費(fèi)者減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。如果不是品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)擔(dān)心這個(gè)品牌的質(zhì)量如何，服務(wù)如何，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)以后的廠(chǎng)家轉(zhuǎn)嫁給自己的風(fēng)險(xiǎn)，但是如果是品牌，消費(fèi)者是不會(huì)考慮諸如質(zhì)量、服務(wù)因素的，更多考慮的是不是適合自己內(nèi)心所需要的。在今天物質(zhì)異常豐富的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)到一件自己稱(chēng)心如意的產(chǎn)品是很不容易的事。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體報(bào)道，截至2006年年底，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)到277.4萬(wàn)件，要在林林總總的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選自己需要的產(chǎn)品，即使花了大量的時(shí)間也未必令人滿(mǎn)意，存在著風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者行為學(xué)中總結(jié)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能會(huì)遇到6種風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的性能達(dá)不到消費(fèi)者的期望；生理風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的安全和健康造成危害；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品并非物超所值；社交風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者在眾人面前難堪；心理風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品使消費(fèi)者心里感到內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)任；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品不好，使得消費(fèi)者要付出額外的時(shí)間去選擇另外一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)成本。消費(fèi)者在面臨這些風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，最明智的做法就是選擇品牌。因?yàn)橥ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、口碑宣傳以及消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言意味著特定廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品功能利益和情感利益的承諾，這種承諾被消費(fèi)者以認(rèn)知集合的形式濃縮在品牌名稱(chēng)或標(biāo)志當(dāng)中。因此，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要就能迅速、準(zhǔn)確找到自己想要的產(chǎn)品。這建立在以下前提下，首先是品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一致性提供了保障，無(wú)論何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)該品牌，其質(zhì)量都不會(huì)改變。例如，耐克專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)里的產(chǎn)品都是一樣的，不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店質(zhì)量好，另外一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店質(zhì)量差的情況。在中國(guó)不論什么地方，KFC的薯?xiàng)l和漢堡的口味、品質(zhì)都是一樣的；其次是品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性提供了保障。這里的保障，就是產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，消費(fèi)者能找到責(zé)任人，而不是像一些廠(chǎng)商，要賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者的時(shí)候，說(shuō)得天花亂墜，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題的時(shí)候，連人影都見(jiàn)不到。例如，你到麥當(dāng)勞吃了個(gè)漢堡，回來(lái)肚子疼，當(dāng)你確定是在麥當(dāng)勞吃壞了肚子，你可以要求到麥當(dāng)勞對(duì)你的不適負(fù)責(zé)。但是如果你是在一個(gè)小地?cái)偵铣詨牧硕亲樱闆r可能就不一樣，你可能就自作自受了，自己給自己負(fù)責(zé)了。也就是說(shuō)，品牌讓消費(fèi)者權(quán)益得到保障。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者初次使用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌降低了選購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于多次使用的產(chǎn)品而言，品牌則強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，堅(jiān)定持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的信心。
綜上所述，我們可以得出，品牌于消費(fèi)者，是自我實(shí)現(xiàn)的一個(gè)載體。消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品，不僅僅考慮產(chǎn)品的功能價(jià)值，還要考慮適不適合自己內(nèi)心需求，以及自我的價(jià)值主張和生活方式。同時(shí)，消費(fèi)者還要考慮選擇這種產(chǎn)品有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，有無(wú)擔(dān)保。鑒于以上兩點(diǎn)，我們可以得到，品牌于消費(fèi)者而言，其作用就是價(jià)值擔(dān)保，保證消費(fèi)者能快捷地找到屬于自己需要的產(chǎn)品并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槠放撇粌H僅給消費(fèi)者提供了一種保障，同時(shí)，還是消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的載體。

標(biāo)簽：內(nèi)江綿陽(yáng) 鄂州孝感綿陽(yáng) 吳忠海北長(zhǎng)沙

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌是消費(fèi)者的價(jià)值擔(dān)保與價(jià)值實(shí)現(xiàn)》，本文關(guān)鍵詞品牌,是,消費(fèi)者,的,價(jià)值,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。