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愿景導(dǎo)向型的品牌商標(biāo)創(chuàng)建的理論

一、理論的基本思想和方法介紹
戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為，品牌商標(biāo)可以看成是一個(gè)“冰山”，長(zhǎng)期以來(lái)人們談到品牌商標(biāo)時(shí)，主要或基本上指的是的品牌商標(biāo)這座“冰山”可以看見(jiàn)的部分。然后，這僅僅是整個(gè)品牌商標(biāo)中露出水面的一小部分，通常就是品牌商標(biāo)的名稱、圖案、色彩、口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見(jiàn)部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌商標(biāo)看見(jiàn)部分的是隱沒(méi)在這個(gè)看見(jiàn)部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等。因此，品牌商標(biāo)創(chuàng)建需要品牌商標(biāo)視覺(jué)設(shè)計(jì)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂(lè)于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。
所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)品牌商標(biāo)需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確保品牌商標(biāo)成為一個(gè)完整的實(shí)體。他認(rèn)為看見(jiàn)部分的蘊(yùn)涵的要求，由不可見(jiàn)系統(tǒng)支持和支撐著。這個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌商標(biāo)創(chuàng)建觀，是一個(gè)靜態(tài)分析品牌商標(biāo)后得出的結(jié)論。
德?徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌商標(biāo)冰山模型非常有價(jià)值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌商標(biāo)愿景到品牌商標(biāo)評(píng)估的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)是把重點(diǎn)放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌商標(biāo)作為這組“獨(dú)特價(jià)值”的表達(dá)和顯示載體，通過(guò)定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌商標(biāo)創(chuàng)建目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了。
德?徹納東尼意識(shí)到，這個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建模式主要適用于實(shí)用性的有形產(chǎn)品。品牌商標(biāo)的“價(jià)值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌商標(biāo)形象中。但是，隨著英美等發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比例增加（達(dá)到2/3以上），而且傳統(tǒng)的產(chǎn)品其中的服務(wù)成分也越來(lái)越多。這樣在品牌商標(biāo)創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機(jī)會(huì)大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個(gè)品牌商標(biāo)的重要線索，以及影響著顧客對(duì)服務(wù)品牌商標(biāo)的體驗(yàn)和認(rèn)知。德?徹納東尼相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌商標(biāo)（強(qiáng)調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌商標(biāo)（滿足顧客需要）同樣重要。
為了解決如何從內(nèi)部管理來(lái)創(chuàng)建一個(gè)品牌商標(biāo)，德?徹納東尼創(chuàng)造性地開發(fā)一個(gè)從品牌商標(biāo)愿景到品牌商標(biāo)評(píng)估等一系列工作構(gòu)成的品牌商標(biāo)創(chuàng)建和維護(hù)流程：品牌商標(biāo)愿景開發(fā)———組織文化———品牌商標(biāo)目標(biāo)———審核品牌商標(biāo)環(huán)境———確立品牌商標(biāo)本質(zhì)———內(nèi)部保障措施———尋求品牌商標(biāo)資源———品牌商標(biāo)評(píng)估，并反饋到品牌商標(biāo)愿景。徹納東尼對(duì)這個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建的每一個(gè)流程中應(yīng)該做什么和怎么做都有深入的研究和獨(dú)特的見(jiàn)解。
在這個(gè)理論中，有一個(gè)基本假設(shè)：如果員工的個(gè)人價(jià)值觀與品牌商標(biāo)倡導(dǎo)的價(jià)值觀與品牌商標(biāo)愿景越一致，那么員工就會(huì)感覺(jué)“有責(zé)任去實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的承諾，有責(zé)任心去支持品牌商標(biāo)”。因此，他認(rèn)為“某些職工的價(jià)值觀和品牌商標(biāo)的價(jià)值觀不一致，是不可想象的”。而這一點(diǎn)，在有形產(chǎn)品的品牌商標(biāo)創(chuàng)建中幾乎從不考慮。
以建立品牌商標(biāo)愿景為先導(dǎo)品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，有三個(gè)十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過(guò)品牌商標(biāo)愿景開發(fā)形成的品牌商標(biāo)價(jià)值觀認(rèn)識(shí)的一致性和員工價(jià)值觀與品牌商標(biāo)價(jià)值觀的一致性，以及員工行為與品牌商標(biāo)價(jià)值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個(gè)人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌商標(biāo)遠(yuǎn)景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對(duì)品牌商標(biāo)的支持。

二、對(duì)這個(gè)理論的評(píng)述
服務(wù)行業(yè)的品牌商標(biāo)創(chuàng)建和維護(hù)與有形產(chǎn)品的品牌商標(biāo)創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的，其根本原因在于品牌商標(biāo)與顧客的接觸界面不同。
傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）在公司內(nèi)部制作完成后進(jìn)入市場(chǎng)，因而品牌商標(biāo)與顧客的接觸界面基本上是：有形產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì)量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，溝通方案和制作也可以實(shí)現(xiàn)制作完成，然后和目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達(dá)到顧客預(yù)期，那么這個(gè)品牌商標(biāo)的表現(xiàn)可以說(shuō)是非常不錯(cuò)的。
但是，服務(wù)性品牌商標(biāo)就非常不同。在服務(wù)過(guò)程中，沒(méi)有明顯和有效的看門人的把關(guān)。服務(wù)過(guò)程是服務(wù)員自主（而非受控）的生產(chǎn)過(guò)程（Operational process），同時(shí)是顧客的消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程。這里的顧客和服務(wù)品牌商標(biāo)之間沒(méi)有明顯的界線，管理人員無(wú)法操控。因此，在服務(wù)品牌商標(biāo)創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工都是品牌商標(biāo)創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌商標(biāo)與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌商標(biāo)創(chuàng)建中公司一般員工對(duì)品牌商標(biāo)有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、行為上的協(xié)調(diào)和對(duì)品牌商標(biāo)的有力支持，就顯得非常必要和尤為重要。
因此，這個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論對(duì)服務(wù)行業(yè)非常有實(shí)踐指導(dǎo)性。此外，它對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌商標(biāo)創(chuàng)建也有很好的啟發(fā)意義。如果制造性企業(yè)內(nèi)部的員工，能更好地認(rèn)同品牌商標(biāo)愿景并體現(xiàn)在平時(shí)的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內(nèi)部的工作效率更高，質(zhì)量也為更好，品牌商標(biāo)基礎(chǔ)更牢固。
總之，這個(gè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論是對(duì)以營(yíng)銷為核心的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論是個(gè)有益補(bǔ)充，提出了對(duì)服務(wù)性行業(yè)的品牌商標(biāo)創(chuàng)建有獨(dú)特的指導(dǎo)意義，對(duì)有形產(chǎn)品的品牌商標(biāo)創(chuàng)建也有積極意義。這個(gè)理論至少明確了品牌商標(biāo)創(chuàng)建相關(guān)人員都應(yīng)該與品牌商標(biāo)價(jià)值觀的一致性、行為的協(xié)調(diào)性和支持性，而服務(wù)性行業(yè)則涉及幾乎所有的員工。

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