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基于產(chǎn)品角度的品牌商標(biāo)定位策略

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(1)產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位
產(chǎn)品屬性,是指產(chǎn)品或者服務(wù)自身所具有的特征。產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位,本質(zhì)在于將產(chǎn)品特色與品牌商標(biāo)相聯(lián)系起來,根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)與屬性進(jìn)行定位。比如某種飲料里含有別的飲料所不具備的某種成分,某種食品是采用某種獨(dú)特的工藝制造的。例如,2001年統(tǒng)一企業(yè)推出的統(tǒng)一鮮橙多,富含維生素C的產(chǎn)品屬性定位,憑借“多C多漂亮”的品牌商標(biāo)口號,一時蔚為風(fēng)潮,取得了不錯的市場;農(nóng)夫果園憑借“混合果汁”的定位,在果汁飲料行業(yè)獨(dú)樹一幟;佰草集、相宜本草的“本草”定位,一下就從競爭白熱化的化妝品市場上脫穎而出。產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性的定位,是有一定的局限的,因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正的長期競爭優(yōu)勢,因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)和屬性很容易被競爭者模仿,如果競爭者以更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭,例如競爭者添加一些新元素后可能超越本品牌商標(biāo)的優(yōu)勢,就會使得品牌商標(biāo)面臨巨大的競爭威脅。
(2)產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品首先滿足的是消費(fèi)者的使用價值需求,所以,消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注最核心的是功效,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,即產(chǎn)品利益點(diǎn)為訴求是品牌商標(biāo)定位最基本的策略之一。與產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性不同,產(chǎn)品功能是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性只是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是什么”,而產(chǎn)品功能則表達(dá)的是“產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么”。在快速消費(fèi)品和耐用品領(lǐng)域,通常會采用產(chǎn)品功能定位,例如,高露潔旗下以功能定位推出的幾款牙膏:防蛀的,為高露潔全面防蛀牙膏;美白的,為高露潔冰爽勁白牙膏,清新口氣的,為高露潔維C爽牙膏等。還有,在冰箱行業(yè),新飛強(qiáng)調(diào)的是“節(jié)能”,美菱則為“保險”。產(chǎn)品功能定位這種策略,能使消費(fèi)者對品牌商標(biāo)形成相對穩(wěn)定的印象,同時,相對單一的功能訴求也會在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、有效的記憶。但是,因?yàn)橐活惍a(chǎn)品能給予消費(fèi)者的利益就那么幾點(diǎn),必然會有很多品牌商標(biāo)也采用同樣的利益點(diǎn)來定位,從而加劇了品牌商標(biāo)的競爭度。例如,在牙膏領(lǐng)域,美白、防蛀這些功能訴求,不單純是高露潔使用,佳潔士、黑妹等都在使用。
(3)價格/質(zhì)量定位
由于消費(fèi)者的收入不一致,有的收入高,有的收入低,所以,品牌商標(biāo)可以從自身的角度出發(fā),選擇高收入消費(fèi)群體和低收入的消費(fèi)群來來作為目標(biāo)市場展開定位。
價格和質(zhì)量是統(tǒng)一的,質(zhì)優(yōu)則價高,質(zhì)劣價低。不管價格如何,消費(fèi)者都希望獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品,價格/質(zhì)量定位即從這個認(rèn)知出發(fā),采取以下策略來進(jìn)行。一是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)高價,對應(yīng)的是尊貴的享受、卓越的性能、品位的象征,即使價格非常高,但消費(fèi)者認(rèn)為物超所值,例如,一些顯示成就感和社會地位奢侈品品牌商標(biāo),就是高價定位策略,如幾千元一支的萬寶龍的鋼筆、幾百萬上千萬的勞斯萊斯、幾萬元的LV手提包;代表著高質(zhì)量的特侖蘇牛奶、依云礦泉水、云南白藥牙膏等等。二是表現(xiàn)平價質(zhì)優(yōu),對應(yīng)的一般大眾的日常性消費(fèi),例如,沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”,還有“只買對的,不買貴的”雕牌洗衣粉等。三是質(zhì)優(yōu)價廉,對應(yīng)的是低端消費(fèi)群體,例如,中國移動在大學(xué)里推出的“校園卡”,“兩億人都在使用”的神州行電話卡,“為老百姓造車”的吉利汽車,以及奧克斯空調(diào)等等。
價格/質(zhì)量定位,在一個公司產(chǎn)品線各品牌商標(biāo)定位時通常會采取高、中、低等檔次的定位,例如,雪鐵龍汽車,既有高檔C6,也有中檔的C5、世嘉,還有低檔的富康等。
價格/質(zhì)量定位能夠非常明確的吸引目標(biāo)消費(fèi)者,但存在的局限是,一旦品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成固定的形象后,很難向上或者向下延伸。例如,日本日產(chǎn)系列汽車,在消費(fèi)者心中屬于低檔車,但為了能打進(jìn)北美豪華車市場,日產(chǎn)開發(fā)了高檔車英菲尼迪,但一直沒有向消費(fèi)者傳達(dá)這是日產(chǎn)所屬的品牌商標(biāo);還有,五糧液近些年來形象大不如以前,就是因?yàn)榍靶┠昶渫钢Я似放粕虡?biāo)形象,生產(chǎn)和貼牌了一些十幾元到上百元不等的,品質(zhì)良莠不齊低端酒,破壞了其高端白酒的定位。
(4)產(chǎn)品類別定位
產(chǎn)品類別定位是近些年來企業(yè)最常采用的品牌商標(biāo)定位策略,也是行之有效的方法。當(dāng)一個品牌商標(biāo)被定義成某類產(chǎn)品類別的代表品牌商標(biāo)時,一旦被消費(fèi)者認(rèn)可,那就意味著該品牌商標(biāo)將直接進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合,則該品牌商標(biāo)與其他品牌商標(biāo)之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。例如,七喜定位為“非可樂”品類,成功在飲料行業(yè)斬獲巨大的市場;農(nóng)夫果園定位為“混合果汁”品類,從而區(qū)別于其他競爭對手;“好空調(diào),格力造”這個定位傳達(dá)時,也屬于類別定位,表明格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。
產(chǎn)品類別的定位,成功與否,主要取決于消費(fèi)者對品類的接受程度,如果“男士去屑”洗發(fā)水很多男士不認(rèn)可,市場規(guī)模很小的話,那清揚(yáng)洗發(fā)水的市場成長空間也不會很大。同時,產(chǎn)品類別定位的一個弊端是,一旦品牌商標(biāo)與某個具體的品類鎖的很緊密,那么,該品牌商標(biāo)就很難再順利延伸到其他品類上去了,比如格力是空調(diào)的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,提起格力,消費(fèi)者想到的就是空調(diào),這時格力如果想延伸到電腦等其他行業(yè),其難度不言而喻。還有,格蘭仕等同于微波爐,其延伸到小家電等其他領(lǐng)域的產(chǎn)品,最終都可能失敗告終。
產(chǎn)品類別的定位這種方法,對創(chuàng)建品牌商標(biāo)是立竿見影的,但這種定位方式有可能四面樹敵,遭到同行業(yè)圍攻。例如,五谷道場定位于“非油炸”的類別后傳達(dá)“更健康”的訴求,則給消費(fèi)者暗示了油炸類方便面不健康這樣一種概念,對行業(yè)所有品牌商標(biāo)包括康師傅、統(tǒng)一等都產(chǎn)生了巨大的影響,故一度受到行業(yè)的嚴(yán)厲譴責(zé);當(dāng)初中國市場“水”大戰(zhàn)的時候,每個品牌商標(biāo)都在訴求自己的水有多純凈,諸如樂百氏27層凈化,娃哈哈“心中只有你”等,不亦樂乎,農(nóng)夫山泉直接定位為礦物質(zhì)水,“有點(diǎn)甜”的訴求說明不是越純凈越好,有點(diǎn)礦物質(zhì)才健康,這就傳達(dá)了其他諸如娃哈哈、樂百氏的純凈水不健康的心理暗示,很多品牌商標(biāo)群起而攻之,爭論幾乎上升到法律層面。

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