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商標(biāo)延伸概述

我們來(lái)看一個(gè)例子，香港藝人劉德華是娛樂(lè)圈不老傳說(shuō)，50多歲了，依然“老中青”三代通吃，多年來(lái)屹立不倒，成了華人娛樂(lè)圈一個(gè)傳奇。初始，劉德華通過(guò)演電影、電視出名后就進(jìn)入歌壇，并取得巨大成功。劉德華在影視歌三個(gè)領(lǐng)域都很有成就，是個(gè)人商標(biāo)延伸最好的詮釋，他先在影視領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，然后利用他在影視領(lǐng)域的影響力，迅速在歌唱領(lǐng)域打開(kāi)局面，從而拓展了自己的發(fā)展空間，擴(kuò)大了影響范圍，成就了輝煌的個(gè)人商標(biāo)。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)大衛(wèi)?阿克教授的一項(xiàng)研究表明，凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，在開(kāi)拓新產(chǎn)品時(shí)，95%采用了商標(biāo)延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。由尼爾森（Nielsen）公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明，在二十世紀(jì)七八十年代，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40%是通過(guò)商標(biāo)延伸而完成的。有成功的比例，也失敗的比例，也是七八十年代，美國(guó)市場(chǎng)推出的新品中，真正獲得成功僅占20%，其中30%～35%因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。要提高新產(chǎn)品上市的成功率，最有效的途徑就是，充分利用已有的商標(biāo)名稱和商標(biāo)資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而破除新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

商標(biāo)延伸（Brand Extension），由美國(guó)康奈爾大學(xué)營(yíng)銷博士愛(ài)德華?陶博最先開(kāi)始研究。他率先提出了商標(biāo)延伸的理論問(wèn)題，之后，商標(biāo)學(xué)術(shù)界掀起了商標(biāo)延伸的研究熱潮。對(duì)商標(biāo)延伸，學(xué)界的觀點(diǎn)不是很統(tǒng)一。凱勒教授認(rèn)為商標(biāo)延伸就是利用一個(gè)已有商標(biāo)引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品，但是在這一界定里面，什么是“新產(chǎn)品”并不是很清晰，也未指明。陶博、科特勒等學(xué)者的觀點(diǎn)是，商標(biāo)延伸是利用現(xiàn)有的商標(biāo)名稱來(lái)推出其他新產(chǎn)品類目中的新產(chǎn)品。這里面的學(xué)者們把新產(chǎn)品限定為其他產(chǎn)品類別而不是本產(chǎn)品類別的補(bǔ)充。而中山大學(xué)盧泰宏教授則認(rèn)為，所謂商標(biāo)延伸，是指借助具有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的商標(biāo)，將原有商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)中去，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，實(shí)現(xiàn)以更低的成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。這個(gè)觀點(diǎn)基于以下幾個(gè)重要因素：一是母商標(biāo)已建立了商標(biāo)地位，具有相當(dāng)?shù)纳虡?biāo)影響力，沒(méi)有聲譽(yù)資本的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸是沒(méi)有任何意義的；二是新的產(chǎn)品或服務(wù)包括同類和異類，同類為原有產(chǎn)品線的延伸，異類則為新的產(chǎn)品類型；三是商標(biāo)延伸的目的是以降低營(yíng)銷成本的形式進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和擴(kuò)大商標(biāo)的范圍，獲得更多的發(fā)展空間和市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來(lái)看的話，商標(biāo)延伸與多元化經(jīng)營(yíng)不是同一個(gè)概念。多元化可能會(huì)采用一個(gè)商標(biāo)，也可能會(huì)采用多個(gè)商標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)，商標(biāo)延伸是多元化經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的一種策略，如果多元化經(jīng)營(yíng)中，采用同一個(gè)商標(biāo)名稱，那么就屬于商標(biāo)延伸，如海爾公司的海爾手機(jī)、海爾筆記本電腦、海爾電視機(jī)等，就屬于商標(biāo)延伸，但如果采用的是多個(gè)商標(biāo)，那就不屬于商標(biāo)延伸，如聯(lián)合利華旗下中華牙膏、力士洗衣皂、夏士蓮洗發(fā)水、奧妙洗衣粉等。在商標(biāo)延伸中，被延伸的商標(biāo)稱為母商標(biāo)（Parent Brand），延伸的新產(chǎn)品則為延伸產(chǎn)品（Extended Product）。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去20年中，美國(guó)崛起的知名商標(biāo)，60%以上都是靠商標(biāo)延伸成功的。例如，通用、迪士尼、維珍等。而在中國(guó)，諸如海爾、康佳、TCL、聯(lián)想等商標(biāo)，也是靠商標(biāo)延伸迅速的取得市場(chǎng)的。

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