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工業(yè)品商標(biāo)創(chuàng)建策略

工業(yè)品商標(biāo)本身的特征與市場特征，決定了工業(yè)品商標(biāo)與消費品商標(biāo)以及服務(wù)商標(biāo)在創(chuàng)建上存在著巨大的差異，其更需要一些獨具一格的策略才能保證商標(biāo)的建立，根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)，工業(yè)品商標(biāo)可以采取以下幾種營銷策略來進(jìn)行商標(biāo)建設(shè)。
一是關(guān)系營銷。關(guān)系在工業(yè)品營銷中是至關(guān)重要的。這里的關(guān)系是指與更多利益相關(guān)人建立的正當(dāng)?shù)?、見得光的關(guān)系，而不是“灰色營銷”中與客戶或政府關(guān)鍵相關(guān)人的那種見不得光的“關(guān)系”。比如，為了得到更多的政策和信息支持，與政府相關(guān)部門建立良好的關(guān)系；為了更快更多的掌握行業(yè)信息，與行業(yè)協(xié)會建立較好的關(guān)系；為了獲得更多的正面報道及減少負(fù)面報道來樹立企業(yè)形象，與媒體建立融洽的關(guān)系；為了獲得技術(shù)研發(fā)和學(xué)術(shù)營銷的支持，與權(quán)威專家建立合作的關(guān)系等?？傊c各方面建立良好的關(guān)系，是工業(yè)品營銷的關(guān)鍵策略，在各方面關(guān)系建立的情況下，企業(yè)通過提供優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶與企業(yè)之間建立超越交易層次的情感關(guān)系，那么，企業(yè)就能迅速地在行業(yè)和客戶中樹立起商標(biāo)形象。
二是樣板營銷。工業(yè)品的高價格、復(fù)雜性使其成為一種風(fēng)險很大的購買類型，所以，客戶在購買決策中，總是比較慎重，會通過多方比較后才做出購買決策。通常，為降低風(fēng)險，客戶總會詢問企業(yè)為他們同行業(yè)那些廠家提供過產(chǎn)品和服務(wù)，如果企業(yè)曾為他們同行業(yè)提供過產(chǎn)品和服務(wù)，并且是他們同行業(yè)比較知名的大型企業(yè)，那么，客戶就會產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，溝通的距離就會拉近。我們把企業(yè)提供過產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，叫著樣板客戶。樣板客戶是工業(yè)品營銷最為重要的敲門磚，是達(dá)成客戶購買的利器。所以，工業(yè)品商標(biāo)的建立，最為有效的手段是建立幾個樣板工程，尤其是與知名的大企業(yè)合作的經(jīng)典樣板工程，更能樹立企業(yè)的商標(biāo)地位。例如，雷士照明在商業(yè)照明上與萬達(dá)廣場的深度合作，就有效建立了其樣板工程，借助萬達(dá)廣場的商標(biāo)影響力，雷士照明順利的就進(jìn)入KFC及其他影響力稍弱的商場，從而促進(jìn)了雷士商業(yè)照明商標(biāo)的建立。

三是標(biāo)準(zhǔn)營銷。由于專業(yè)性比較強，進(jìn)入工業(yè)品行業(yè)需要有嚴(yán)格的資格審查和資質(zhì)認(rèn)證，就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)，誰擁有了標(biāo)準(zhǔn)，就具備了一個非常重要的資源。就技術(shù)領(lǐng)域來說，哪家企業(yè)的技術(shù)要是成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那它就是行業(yè)的權(quán)威，就是最大的贏家，所以，近年來標(biāo)準(zhǔn)之爭異常激烈，比如金山與微軟的文檔標(biāo)準(zhǔn)之爭、中國高清標(biāo)準(zhǔn)EVD與日本高清技術(shù)HD-DVD的高清標(biāo)準(zhǔn)之爭等。因為一個產(chǎn)品所包含的技術(shù)很多，故而涉及的標(biāo)準(zhǔn)也就很多，這就為工業(yè)品企業(yè)提供了機會，找到某一項技術(shù)深入研發(fā)，爭取成為該項技術(shù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就會成為該產(chǎn)品的核心競爭力。例如，英特爾的采取的商標(biāo)聯(lián)合戰(zhàn)略，使得其成為了電腦行業(yè)的一個標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者認(rèn)為只有是含“Intel”微處理器的電腦才是好電腦；還有就建筑施工領(lǐng)域來說，2001年7月1日期施行的《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)》分為三個標(biāo)準(zhǔn)：施工總承包企業(yè)資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)承包企業(yè)資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)、勞務(wù)分包企業(yè)資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)，一些總承包商對承包商的資質(zhì)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在這種情況下，擁有相應(yīng)資質(zhì)的承包企業(yè)就具有競爭優(yōu)勢，而一些沒有資質(zhì)的企業(yè)，就失去了機會。所以，取得標(biāo)準(zhǔn)是工業(yè)品商標(biāo)建立的必要手段。

四是跨位營銷。在工業(yè)品營銷中，所謂跨位營銷，是指一些生產(chǎn)工業(yè)中間品的企業(yè)跨越下游生產(chǎn)商，直接將商標(biāo)形象傳遞給最終用戶的一種策略，通過商標(biāo)拉力使得消費者更容易接受商標(biāo)，建立消費者對商標(biāo)的認(rèn)知。例如，杜邦萊卡、英特爾、利樂等一些企業(yè)，跨過下游企業(yè)直達(dá)消費者，把消費者作為營銷核心，通過引導(dǎo)和教育，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，用消費者的需求來推動工業(yè)產(chǎn)品的銷售。這種跨位營銷并不是把下游廠商忽視掉，而是幫助下游廠商更好的銷售，因為通過跨位宣傳，消費者會覺得用了利樂包的飲料更健康、用萊卡材料制成的衣服更美觀舒適。這種跨位營銷，能有效建立工業(yè)中間品商標(biāo)，一旦中間品商標(biāo)建立了，企業(yè)在下游廠商的面前就具有更強的談判議價資本。
五是專業(yè)營銷。因為工業(yè)品的專業(yè)性和技術(shù)性，屬于理想采購的產(chǎn)品，故而商標(biāo)一定要突出高技術(shù)含量，所以為了能使客戶清晰認(rèn)知商標(biāo)以及更加信賴商標(biāo)，可以通過出版專著或發(fā)表專業(yè)論文、冠名贊助或聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)合辦專業(yè)學(xué)術(shù)會議、聘請權(quán)威專家擔(dān)任企業(yè)技術(shù)顧問、與高校合作研究開發(fā)新技術(shù)、培訓(xùn)專業(yè)素質(zhì)高的銷售員、在一些專業(yè)性很強的期刊上刊登廣告等來進(jìn)行商標(biāo)營銷和創(chuàng)建。例如，杜邦就是采取讓科學(xué)家來闡述其產(chǎn)品的技術(shù)相關(guān)參數(shù)，從而增強了客戶的信賴。
六是展會營銷。由于專業(yè)針對性強，工業(yè)品需要面對面進(jìn)行溝通才能達(dá)成最好的效果，所以，各行各業(yè)的新產(chǎn)品展覽會就應(yīng)運而生。在展會上，企業(yè)能夠?qū)⒆约鹤钕冗M(jìn)的技術(shù)和最優(yōu)秀的產(chǎn)品淋漓盡致展現(xiàn)給客戶，因為行業(yè)展會通常面對的是業(yè)內(nèi)人士，即工業(yè)品的終端客戶，所以，交易更容易達(dá)成，同時，并能提升企業(yè)和商標(biāo)的形象。例如，華為每年投入?yún)⒓痈黝愓箷馁Y金最少估計達(dá)到1個億，只要是國際大型的通信展示會，華為一律都參加，只要有機會，華為就要通過展會的方式在國際舞臺上上展示自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象。

標(biāo)簽：深圳上海廣安遂寧牡丹江贛州聊城福建

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