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品牌服務(wù)中創(chuàng)意的力量

再好的創(chuàng)意，如果不能融入品牌并為商標(biāo)服務(wù)，就要放棄。
“創(chuàng)意與資訊的世紀(jì)，創(chuàng)造市場取代市場占有率的世紀(jì)”。這是對21世紀(jì)的一個概括，新世紀(jì)伊始，這個特點倒確實是明顯得很。創(chuàng)意怎樣地影響和改變著我們的世界呢?它怎樣解釋?
用創(chuàng)造性的手段、方法讓人去了解與領(lǐng)會一種意圖、一種邏輯或一種觀察方式，以及利用內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性使某些物質(zhì)之間、精神之間產(chǎn)生默契，并使人認(rèn)同它的合理性———我想這應(yīng)該說是創(chuàng)意的本意與這個名詞的初衷吧。杰出創(chuàng)意在品牌商標(biāo)推廣中的作用則是難以想像的，它表現(xiàn)在以下兩個方面:
(1)杰出的創(chuàng)意可以使一個品牌商品迅速擴(kuò)大市場影響力，產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，使消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)知與崇信，縮短市場認(rèn)知周期，導(dǎo)引企業(yè)快速成長。
(2)失敗的創(chuàng)意導(dǎo)致認(rèn)知的困難，或由于表述的概念不清，或賣點不準(zhǔn)確，或令人莫名其妙，不解其意，或干脆令人產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，由此走向愿望的反面。品牌的廣告創(chuàng)意表達(dá)方式靈活多變，手法紛呈，但有一個核心出發(fā)點———解析產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，它的最終目標(biāo)是把產(chǎn)品賣出去。
那么，創(chuàng)意無論怎樣，但把握住了這最根本的一點，也同時是最終的結(jié)果，是最為至關(guān)重要的。脫離目標(biāo)市場，品牌的“任何創(chuàng)意”都是膚淺與可笑的。在進(jìn)入創(chuàng)意工作之前，首先磨合產(chǎn)品及產(chǎn)品的自身報告、目標(biāo)市場同類品牌報告，收看分析所有的競爭品牌廣告，然后進(jìn)入廣告提案階段。在提案中闡述產(chǎn)品總概念，以及本商標(biāo)創(chuàng)意訴求方式、選擇賣點，確認(rèn)賣點提案，實現(xiàn)差異化的品牌創(chuàng)意，結(jié)合品牌定位的因素做目標(biāo)市場的創(chuàng)意廣告。在塑造產(chǎn)品的幾個系統(tǒng)工程中，廣告創(chuàng)意恐怕是最后的環(huán)節(jié)。但是，它的形成已經(jīng)擁有了廣博的物質(zhì)基礎(chǔ)與形象基礎(chǔ)。但這項工作恐怕也是最能體現(xiàn)商標(biāo)市場形象的環(huán)節(jié)，因為這項工作是殺向市場的最尖銳武器。
創(chuàng)意是以往所有工作成果的集中體現(xiàn)，是品牌產(chǎn)品的載體，它將托起品牌走向目標(biāo)市場。
創(chuàng)意導(dǎo)向可以分為:感性、理性、競爭、目標(biāo)市場、專業(yè)型導(dǎo)向、經(jīng)驗型導(dǎo)向等幾種類型。
創(chuàng)造力的產(chǎn)生也許是容易的，但在各種游戲規(guī)則之下的創(chuàng)造力就很不尋常了。一個品牌要找到自己與眾不同的地方可能會有許多———任何一個經(jīng)過商標(biāo)系統(tǒng)導(dǎo)入及其后期品牌塑造及品牌管理等系統(tǒng)工程的企業(yè)或品牌系統(tǒng)，其品牌特性都會很鮮明，但在給它尋找一個最合適的載體，去走向人群時也許會發(fā)現(xiàn):找到這樣“一艘船”確實不是那么簡單，而大家用過的東西是那樣不能適合你......打開思路、放開眼界，不要盯在一個地方看，學(xué)會立體觀察法。這些要素會給你帶來更多的信息轉(zhuǎn)換(見圖9 －2)。

要不斷地“洗腦”，不斷地對自己說“不”，學(xué)會分散自己的注意力。
不要總是繃著神經(jīng)做事、做提案，讓自己隨時可以輕松一下。多與同仁交流，可以是戲謔性的。立體的思維模式有助于我們從更多的角度審視品牌及創(chuàng)意的多種可能性、關(guān)聯(lián)性甚至與特定事物或事件、人物等更廣泛的互通性，調(diào)動一切可能的積極因素。對品牌了解得越多，創(chuàng)意的空間越廣，市場情況的提示，則為我們制定方案提供了基本的方向。廣告創(chuàng)意不一定是新、奇、特這樣一種程式，好多客戶會用這個“標(biāo)準(zhǔn)”來衡量創(chuàng)意，認(rèn)為新、奇、特就是好創(chuàng)意。這確實是一個很大的偏頗。
對于市場實際需求、商標(biāo)需求、商標(biāo)特征而言，創(chuàng)意的水平絕不能用簡單的感官刺激來衡量，像可口可樂這樣的公司，曾推出的廣告語，其創(chuàng)意就簡單得不能再簡單——— “永遠(yuǎn)是可口可樂”。但我們能感受到這句話中透出的自信與其他更多的東西，一種不變的品質(zhì)與承諾。
相信這句話的由來與那次“變味”風(fēng)波有絕對的關(guān)系，那次事件帶來的教訓(xùn)與啟發(fā)使可口可樂知道了自己該怎樣做。而相對于市場既有品牌的廣告創(chuàng)意的局限性與品牌功能性等方面的缺陷，后來者的運作空間也并不足以樂觀。新創(chuàng)意的時效性不能不認(rèn)為是一個重要的課題———回想一下三年前，不，兩年前吧，或者是更近一些:
那些創(chuàng)意足以叫人嘔吐不止。
當(dāng)時雖然也不見得多“賞心悅目”，但畢竟時效性這一點做得太差了。一個品牌在不同時期的創(chuàng)意就是該品牌的歷史足跡，品牌系統(tǒng)內(nèi)部要按時間順序制作公司的說明性文字，把這些材料、膠卷、光盤編好碼，妥為保存。它是最珍貴的品牌成長道路的集中體現(xiàn)，從這里不僅可以研究品牌自身的諸多問題，它同時包含了消費市場的諸多變化，以及微妙的消費者價值觀的改變，彌足珍貴。
對于有一定歷史的老品牌，從它的各種創(chuàng)意檔案中，可看出經(jīng)濟(jì)的潮汐變化、時代的變革、審美的取向、產(chǎn)品的更新......在這里，更多地反映出人們對商品的要求與期望，而任何一次銷售巔峰狀態(tài)的出現(xiàn)，都有著深厚的內(nèi)因與外因，相信掌握了分析問題的能力與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的企業(yè)家們會有自己的視角與思維。

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