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商標(biāo)品牌化定位

商標(biāo)定位是如今比較熱門的話題，通過前文中的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與品牌導(dǎo)入過程中的理性認(rèn)識(shí)，我們?yōu)槠放乒芾砼c品牌形象維護(hù)付出了大量心血。而商標(biāo)定位工作則同樣重要，商標(biāo)定位決定了品牌的市場(chǎng)位置，而這個(gè)位置的確定同時(shí)確定了什么樣的人群是我們的主要消費(fèi)者，我們以什么樣的廣告導(dǎo)向來吸引他們，我們的品牌概念與品牌賣點(diǎn)的開發(fā)放在何處，品牌商品的價(jià)格怎樣，如何了解消費(fèi)群的品牌期望與心理特點(diǎn)等。
怎樣引導(dǎo)既定消費(fèi)群的消費(fèi)觀，他們的年齡段是否跨度很大，知識(shí)結(jié)構(gòu)情況如何，受眾的普遍性格傾向性分析等問題都與我們的定位有著必然的聯(lián)系。商標(biāo)定位的確認(rèn)意味著品牌商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的信心與了解，意味著有哪些人可以成為品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，而品牌產(chǎn)品要通過他們來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。商標(biāo)定位可分以下幾種:
①品牌形象定位。
②品牌價(jià)格定位。
③品牌消費(fèi)心理定位。
④品牌消費(fèi)群定位。
⑤品牌市場(chǎng)面貌導(dǎo)向定位。
⑥品牌初期的銷售區(qū)域范圍定位......
商標(biāo)定位定到哪里去?有了品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)做保障，就可以著手進(jìn)行產(chǎn)品的定位工作了。由于有品牌特征做后盾，定位工作中更多的成分不是靠市場(chǎng)數(shù)據(jù)與調(diào)研———它們只是僵硬的印在紙上的數(shù)據(jù)，我覺得品牌的定位工作應(yīng)該說是最富有創(chuàng)造性、能動(dòng)性的工作。在品牌的各種定位工作中，動(dòng)態(tài)與實(shí)態(tài)的分析、變化著的消費(fèi)趨勢(shì)與白熱化的目標(biāo)市場(chǎng)，帶有極大誘惑力的假象陷阱———只有用我們已知的才能導(dǎo)出未知的，在已知的范圍里，品牌的各種性能、技術(shù)含量、市場(chǎng)需求程度、受眾面幅度、市場(chǎng)中已有的廠家、所占市場(chǎng)份額，等等。這些已知的信息有了，下面就是如何去從種種表象去挖掘、界定屬于你自己的資源與份額。
那么，定位的目的在哪里?如何定?定到哪里去呢?
首先，品牌自身的特性決定了它的基本“勢(shì)力范圍”，任何一個(gè)品牌在它問世初期，其消費(fèi)群都不是可以達(dá)到為全人類共享的。品牌勢(shì)力的最初范圍都有其規(guī)律———一個(gè)最易突破的市場(chǎng)環(huán)節(jié)———一個(gè)特定的消費(fèi)人群。如何找到這個(gè)“人群”呢?這是由品牌自身的功能性及使用范圍來決定的，也是由品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的特點(diǎn)來決定的?，F(xiàn)階段的中國手提電腦制造商不用去考慮農(nóng)民的消費(fèi)感受。麥當(dāng)勞如此關(guān)注兒童的心理，則因?yàn)樗麄兪前汛笕死降昀飦淼淖钣辛ΡＵ?。而?dāng)某一種品牌的消費(fèi)進(jìn)入成熟期時(shí)，催化作用增強(qiáng)，消費(fèi)者像被催眠了一樣———也來試一試，也來過把癮。

我不相信麥當(dāng)勞里面坐著的中年中國人是懷著一種吃中餐的感受去那里享受美味，也不相信抽萬寶路香煙的人真的認(rèn)為它味道好———這些都是商標(biāo)定位及品牌成熟期帶來的消費(fèi)人群的擴(kuò)大。而后者不能在品牌初期就出現(xiàn)，這就像人不能直接吃到第二個(gè)蘋果。
其次，品牌一定要著手從市場(chǎng)的最薄弱環(huán)節(jié)出發(fā)，把商標(biāo)定位到消費(fèi)者的心里去!商標(biāo)定位同樣是一項(xiàng)差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)已有的品牌中，共性的東西已經(jīng)沒有任何意義。它已經(jīng)不構(gòu)成對(duì)新品牌的威脅，找到差異性等于找到了最合適的解釋。
品牌形象的相似性、品牌性能的同質(zhì)化，在今天的市場(chǎng)中已經(jīng)成為通病。這些缺乏鮮明品牌特征的產(chǎn)品像蝌蚪一樣聚集在貨架上、市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)著屬于自己的極其有限的空間。品牌差異性戰(zhàn)略，可以從入市之初就創(chuàng)造那一份屬于自己的市場(chǎng)空間，而且差異性越大，市場(chǎng)空間越大;反之亦然。它表現(xiàn)在許多方面，品牌差異性體現(xiàn)了功能性差異性、附加值差異性、品牌形象差異性、品牌心理消費(fèi)因素差異性、品牌訴求與賣點(diǎn)差異性、品牌營(yíng)銷通路差異性、品牌專業(yè)化程度差異性及品牌價(jià)格差異性等?？梢哉页鲈S多種，這些概念的調(diào)整與分析有助于我們對(duì)品牌的定位有更全面的視角與把握。
商標(biāo)定位中的價(jià)格定位是一個(gè)極具策略性、風(fēng)險(xiǎn)性、現(xiàn)實(shí)性的問題。所謂現(xiàn)實(shí)性，一方面是企業(yè)品牌系統(tǒng)的投入與成本，另一方面是由市場(chǎng)概況所決定。而它的策略性與風(fēng)險(xiǎn)性則完全是指它的人為因素。對(duì)于一個(gè)高檔次、高技術(shù)、高成本的品牌商品而言，可以暫時(shí)舍棄消費(fèi)群中的潛在部分，而定出它的高價(jià)位;而對(duì)于成本大體相同，但心理消費(fèi)價(jià)值相對(duì)較高的產(chǎn)品而言，定價(jià)就極具策略性與風(fēng)險(xiǎn)性。目前，國內(nèi)的整體消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)表明:高檔次、高品位或高層次消費(fèi)在向新的方向發(fā)展，日趨表現(xiàn)出高檔次、低價(jià)位的消費(fèi)趨向。寶潔公司以往宣揚(yáng)的高品質(zhì)、高價(jià)位的商標(biāo)定位，如今已少采用。這些現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了人們消費(fèi)觀的改變，另一方面新的定位策略為品牌商提供了更為廣闊的市場(chǎng)空間。
再次，品牌形象與特征是品牌的市場(chǎng)形象訴求點(diǎn)，它來源于上文中CIS各種調(diào)查報(bào)告與專業(yè)公司的最佳提案，有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但它們與商標(biāo)定位分屬品牌化經(jīng)營(yíng)中的不同方面。品牌的形象特征是指該品牌的個(gè)性特征與品牌塑造的差異化。商標(biāo)定位與它們有著極為密切的關(guān)系，前者為商標(biāo)定位提供了基礎(chǔ)，但不是具有強(qiáng)勢(shì)品牌特征的產(chǎn)品就一定能具有超額的利潤(rùn)回報(bào)，或一定具有高價(jià)位市場(chǎng)傾向;它更多的是提高了消費(fèi)者的認(rèn)知程度和接受程度。這一類產(chǎn)品在以往的市場(chǎng)中，幾乎毫無例外地以高價(jià)位出現(xiàn)，但是，在今天這絕不是普遍的規(guī)律。從今天的角度看，品牌特征與形象創(chuàng)造了高價(jià)位的可能，也就是說，它提供了一個(gè)高級(jí)消費(fèi)的客觀感受，但如何利用好這種品牌價(jià)值帶來的“價(jià)位空間”，則完全是一種經(jīng)營(yíng)策略。從品牌商品的客觀功用與廠家的行業(yè)地位等方面來考慮品牌的市場(chǎng)面貌，品牌特征與形象是指品牌的“出身”、“家庭背景”、“學(xué)歷”等方面的定位，有一些產(chǎn)品聘有“形象代言人”，往往最能令大家有直觀感受，他(它)從側(cè)面反映出品牌的影子，當(dāng)然這是指在比較恰當(dāng)?shù)那闆r下。

品牌市場(chǎng)面貌與品牌形象在相互作用下，最終在消費(fèi)者那里形成終端認(rèn)知。一般在商標(biāo)定位時(shí)，需提出具體提案。但在決定品牌特征的工作過程中也有接觸，它對(duì)品牌的市場(chǎng)形象有著極大的建設(shè)性意義。在有些行業(yè)里，它決定著該經(jīng)營(yíng)品牌系統(tǒng)的成敗。如在美容行業(yè)，專業(yè)化導(dǎo)向，專家型護(hù)理就是最好的品牌形象。醫(yī)藥、餐飲行業(yè)就更是如此。入口的東西是無論如何要絕對(duì)信得過的才行。
由此我們一般根據(jù)行業(yè)的不同需求與市場(chǎng)實(shí)際做規(guī)劃，具體分析品牌實(shí)力與目標(biāo)市場(chǎng)，制定出品牌的市場(chǎng)形象。
一個(gè)品牌或產(chǎn)品的誕生，恐怕沒有一種是沒有市場(chǎng)需求的，但這種需求一直在變化著。在賣方市場(chǎng)時(shí)代，單純提供功能性需求就可以了，能買到就很不錯(cuò)。在買方市場(chǎng)情況下就大不相同了，尤其是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，同類商品充斥視野，人們已經(jīng)不能滿足商品的單一性使用功能，而越來越看重它的技術(shù)附加值、廣告附加值、心理附加值，有明顯的心理消費(fèi)態(tài)勢(shì)在促使消費(fèi)者在同質(zhì)化的品牌大海中挑出適合自己“心愿”的產(chǎn)品。這種消費(fèi)現(xiàn)象就是心理消費(fèi)因素在起作用。人們心中潛在的“品牌偶像”在市場(chǎng)上的出現(xiàn)，意味著該品牌的成功。心理消費(fèi)定位要做的工作就是如何有效地挖掘出人們藏在心靈深處的、固有的、對(duì)該商品的心理期望與消費(fèi)沖動(dòng)，而這個(gè)工作往往靠市場(chǎng)調(diào)查是沒有太好效果的，被調(diào)查的人很難準(zhǔn)確地說出那種感受，也不愿在有限的時(shí)間里思考那么多，他們往往對(duì)已知的東西反映出來的感受較多，至于理想的該是什么樣，他也不知道。
品牌心理消費(fèi)定位同樣是一項(xiàng)極富想像力與創(chuàng)造力的工作，很多事實(shí)上枯燥無味的品牌與公司，由于其富于內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的概念設(shè)計(jì)，而使傳播更為有效，以致讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生一種品牌幻覺，一種非常內(nèi)在的心理感受，它會(huì)使你在消費(fèi)時(shí)指名購買這種品牌商品。對(duì)于中國人來講，如果跟你說國際商用機(jī)器公司，你可能沒有什么概念，但是，說起藍(lán)色巨人，你可能就會(huì)感到很新奇、有趣得多。這可能不是品牌消費(fèi)心理的重要方面，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越是實(shí)際很枯燥的東西越需要某種藝術(shù)上的演繹，它拉近了品牌與人的關(guān)系。能把自己的產(chǎn)品闡述得合乎人們理想心愿的公司，一定是最成功的公司。

提供品牌的心理消費(fèi)實(shí)際上是最重要的，它體現(xiàn)了企業(yè)品牌系統(tǒng)的人文精神與對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的精微感受，這是中國的品牌商品最最缺乏的，它們的思想大部分還留在一個(gè)很低的層次上——— “品牌模擬階段”，而這個(gè)“階段”的品牌多數(shù)是乏味甚至是“野蠻”的，沒有太多屬于自己的創(chuàng)造力，沒有自己的品牌形象，一切都帶著拙劣的相似性。這些商品看上去活像會(huì)場(chǎng)里“一致通過”時(shí)的舉手表決，沒有思想力，沒有創(chuàng)造力，只有盲從與跟風(fēng)。
如果品牌商品不能有它令人心動(dòng)的地方，那一定是個(gè)嚴(yán)重的事故，應(yīng)該找一家專業(yè)公司來仔細(xì)研究，確認(rèn)問題在哪里。關(guān)于“心理消費(fèi)”的案例，我想每個(gè)人都會(huì)有感受，它發(fā)生在國際品牌上的機(jī)會(huì)比較多。
但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這種感受是由消費(fèi)者來覺察的。很多國內(nèi)企業(yè)在做這種努力的時(shí)候常常犯這樣一種病———強(qiáng)制你產(chǎn)生這種感受，把抓到的某一個(gè)賣點(diǎn)或消費(fèi)心理導(dǎo)向在傳播過程中，以一種惟恐人不知的告知方式強(qiáng)迫執(zhí)行，而其大“劑量”的電視廣告投入，常常使觀眾有一種災(zāi)難感、被壓迫感，最后剩下的只有兩個(gè)字:反感。
每天中的那么一會(huì)兒寶貴的休閑時(shí)光還要被你占用，又是什么感受，同樣是兩個(gè)字:野蠻。最后是你有錢打廣告，我有權(quán)換頻道。
十個(gè)電視廣告，能有九個(gè)給人一種精神上的折磨。仔細(xì)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是消費(fèi)心理導(dǎo)向問題，重要的品牌問題它都有，品牌做到令人“痛絕”的份兒上，還談什么形象?談什么營(yíng)銷力呢?商標(biāo)定位工作有一些是顯性的，在品牌特征塑造階段，甚至在品牌導(dǎo)入期就確定了品牌的某些特征，如實(shí)行企業(yè)產(chǎn)品名稱一體化策略時(shí)，那么，品牌名稱本身就是極重要的促銷成分，因?yàn)樗瞧放频摹懊薄?br>名稱在影響目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的各項(xiàng)目中，居于重要的位置，所以，它是商標(biāo)定位工作中的重要成分，也是品牌塑造工作的重要部分。它的工作程序往往是交插于品牌發(fā)育的各階段，而不是突擊性地去“解決”。商標(biāo)定位是雙向的，就是說它的完美是靠市場(chǎng)與商家的相互作用來最后完成的。從這個(gè)意義上講，定位只有一種最準(zhǔn)確:定到消費(fèi)者心里去。

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