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品牌商標(biāo)擴(kuò)張路徑與誤區(qū)

1．品牌商標(biāo)擴(kuò)張路徑
品牌商標(biāo)非資本擴(kuò)張是指企業(yè)通過(guò)除有形資本（如貨幣資本、實(shí)物資本）以外的要素投入來(lái)發(fā)展企業(yè)的行為。非資本要素包括技術(shù)、品牌、市場(chǎng)資源、管理能力和企業(yè)文化等無(wú)形資產(chǎn)。陸國(guó)慶認(rèn)為，品牌非資本擴(kuò)張的主要途徑有特許經(jīng)營(yíng)、非資本型企業(yè)重組等。
李光斗認(rèn)為，多品牌是指公司的產(chǎn)品用若干個(gè)品牌實(shí)行品牌的橫向延伸。他認(rèn)為，這種策略有利于企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，推出新產(chǎn)品或新品牌，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的要求，從而不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別品牌的失敗而影響整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售?？ǚ评找舱J(rèn)為，多元化品牌戰(zhàn)略適用于細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌四面出擊會(huì)失去重心。
齊敏認(rèn)為，企業(yè)品牌商標(biāo)擴(kuò)張一般通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行：第一，對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)的新產(chǎn)品，或通過(guò)對(duì)其他行業(yè)或本行業(yè)進(jìn)行兼并、收購(gòu)、控股等借品牌輸出以推出新產(chǎn)品；第二，推出新的包裝規(guī)格、新的口味及新的樣式的產(chǎn)品；第三，利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
任容認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張是跨國(guó)公司在中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。目前，跨國(guó)公司對(duì)華實(shí)施的品牌擴(kuò)張共有八種模式：第一，跨國(guó)品牌直接移植模式；第二，借雞生蛋型品牌擴(kuò)張模式；第三，過(guò)河拆橋型品牌擴(kuò)張模式；第四，當(dāng)?shù)鼗放茢U(kuò)張模式；第五，跨國(guó)公司的聯(lián)合品牌擴(kuò)張模式；第六，跨國(guó)品牌特許經(jīng)營(yíng)模式；第七，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式；第八，網(wǎng)絡(luò)化品牌擴(kuò)張模式。他還認(rèn)為，這八種模式在基本特征、本質(zhì)上存在顯著差異，使用的時(shí)候要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行選擇。
徐輝認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)是一種新興的商業(yè)形態(tài)，是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的一種模式，最初起源于１９世紀(jì)８０年代的美國(guó)。特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，并被證明是一種成功的商業(yè)模式。目前在特許經(jīng)營(yíng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，每人每天的消費(fèi)支出中，每３美元就有１美元花在各式各樣的特許連鎖店。

2．品牌商標(biāo)擴(kuò)張的誤區(qū)
陳放認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，它并非是任何企業(yè)發(fā)展的良藥，品牌擴(kuò)張路上充滿(mǎn)陷阱：第一，品牌擴(kuò)張可能損害原品牌的高品質(zhì)形象；第二，品牌擴(kuò)張淡化原品牌定位；第三，品牌擴(kuò)張給消費(fèi)者帶來(lái)心理沖突；第四，品牌商標(biāo)擴(kuò)張中存在蹺蹺板效應(yīng)，即一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)品牌在一個(gè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)上去的時(shí)候，它在另一個(gè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)就會(huì)下來(lái)。
楊兔珍認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張需要把握適度原則。有的企業(yè)在進(jìn)行品牌商標(biāo)擴(kuò)張的過(guò)程中，把戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬，使企業(yè)的精力過(guò)于分散，最后容易患“貪吃而嚼不爛”的毛病，使企業(yè)從此夭折。她還指出品牌擴(kuò)張可能會(huì)降低原品牌個(gè)性，損壞品牌形象和降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
施杰、盧文軍認(rèn)為，企業(yè)在擴(kuò)張中有以下誤區(qū)：第一，經(jīng)常錯(cuò)誤的評(píng)估自己品牌的實(shí)力，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬；第二，迷信品牌忠誠(chéng)，而忽視品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；第三，單一品牌擴(kuò)張中，品牌優(yōu)先效應(yīng)丟失。一個(gè)企業(yè)在單一品牌擴(kuò)張中，以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，造成優(yōu)先效應(yīng)的丟失。
3．品牌商標(biāo)擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌ等人認(rèn)為，品牌擴(kuò)張是指壟斷廠商利用其壟斷地位和優(yōu)勢(shì)，向其他新市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的行為。在他們的框架下，品牌擴(kuò)張的利益來(lái)源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和作為傳遞新產(chǎn)品質(zhì)量的一種信號(hào)。Ｌｅｉｔｅｒ和Ｌｏｃｈ的研究表明，在企業(yè)的股東回報(bào)率方面，利用品牌擴(kuò)張的廠商比沒(méi)有利用品牌擴(kuò)張的廠商的回報(bào)率高出了５％。
Ｐｅｐａｌｌ和Ｒｉｃｈａｒｄｓ認(rèn)為，品牌商標(biāo)擴(kuò)張是指將品牌從原來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張到一個(gè)不同的產(chǎn)品線(xiàn)上。他們建立了兩個(gè)有關(guān)品牌擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，并用模型證明：第一，擁有強(qiáng)大品牌形象的公司，更傾向于將其品牌擴(kuò)張到與其原產(chǎn)品線(xiàn)差異很大的產(chǎn)品上；第二，沒(méi)有形成強(qiáng)大品牌的零散和不集中的市場(chǎng)體系，對(duì)品牌商標(biāo)擴(kuò)張有很大的吸引力。

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