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商標(biāo)的策劃

一個(gè)設(shè)計(jì)比較理想的商標(biāo)，在以后的發(fā)展過程中，一般不會(huì)遇到嚴(yán)重的障礙。在商標(biāo)的使用范圍上，較好的商標(biāo)可以跨越行業(yè)的限制，如可口可樂既可以用于飲料，也可以用于食品；索尼既可用于音響，也可用于影像等電子產(chǎn)品。但是，對(duì)于一開始設(shè)計(jì)并不理想的商標(biāo)，也可以通過日后的重新策劃和市場(chǎng)定位，使之獲得新生。典型的就是萬寶路形象的重新塑造。
１９９６年，萬寶路香煙商標(biāo)在世界最有價(jià)值商標(biāo)評(píng)價(jià)中，曾以４４６億美元戰(zhàn)勝可口可樂，重新奪得第一的寶座。而這個(gè)世界最有價(jià)值的商標(biāo)，在設(shè)計(jì)和策劃方面卻有著一段坎坷的經(jīng)歷。美國的２０世紀(jì)２０年代，被稱做“迷惘的時(shí)代”，許多青年男女經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，都認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，要拼命享樂才能沖淡這種創(chuàng)傷。他們?cè)诰羰繕返陌鼑屑饴暱窠校虺两谙銦煹脑旗F繚繞之中。不少女青年一面悠閑地銜著香煙，一面感嘆紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女們更加注意自己的紅唇，常常抱怨香煙的煙嘴沾染了她們的唇膏，變得斑斑點(diǎn)點(diǎn)，很不雅觀。生產(chǎn)廠商菲利普?莫里斯聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專對(duì)婦女口味的香煙，而且一定保證不損害愛美女士唇上的唇膏，于是“萬寶路”問世了。
“萬寶路”這個(gè)名字是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“Ｍａｒｌｂｏｒｏ”是“ＭａｎＡｌｗａｙｓＲｅｍｅｍｂｅｒＬｏｖｅｌｙＢｅｃａｕｓｅＯｆＲｏｍａｎｔｉｃＯｎｌｙ”的縮寫，意思是“僅僅由于羅曼迪克，男人總是記得女人的愛”。其廣告創(chuàng)意是“像五月的天氣一樣柔和”。如此溫情脈脈的廣告用語，意在爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的紅顏知己。為了表示對(duì)女性煙民的關(guān)懷，菲利普?莫里斯公司把萬寶路香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大女性煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。
然而，幾個(gè)星期過去了，幾個(gè)月過去了，幾年過去了，公司期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。萬寶路從１９２４年問世，一直到２０世紀(jì)５０年代，３０年一直默默無聞。它那溫柔氣質(zhì)的廣告形象，與煙草中的尼古丁給煙民的刺激相背離，似乎始終未能給廣大淑女們留下多么深刻的印象。而由于商標(biāo)形象設(shè)計(jì)過于溫文爾雅，附著了濃重的脂粉氣，使得廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。

１９５４年，在萬寶路３０歲的時(shí)候，菲利普?莫里斯開始考慮重新塑造這一商標(biāo)形象。他們請(qǐng)來了美國著名的廣告策劃人利奧?伯內(nèi)特為萬寶路作商標(biāo)形象策劃。利奧?伯內(nèi)特接受聘請(qǐng)之后對(duì)美國香煙的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者心理和潛在需求等進(jìn)行了周密調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，萬寶路在女子香煙市場(chǎng)上東山再起的希望確實(shí)十分渺茫，與其讓它苦苦掙扎，倒不如索性另辟蹊徑，為它塑造一個(gè)全新的形象。如此一來，萬寶路知名度不高的劣勢(shì)反而會(huì)變成有利條件。于是他建議：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造出一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙吧！”利奧?伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了：萬寶路的廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，而是塑造出了一個(gè)硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子漢氣概，以此吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。
菲利普?莫里斯公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作具有男子漢氣概的主角，但這個(gè)理想中的男子漢最后集中到美國西部牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起來，露出多毛的手臂。手指中間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種一掃女人脂粉氣的廣告，于１９５４年問世之后，給萬寶路帶來了巨大財(cái)富。一年時(shí)間，萬寶路的銷售量就提高了３倍，一躍成為第十大名牌香煙。到１９６８年，萬寶路的市場(chǎng)占有量已上升到全美同行的第二位，僅次于云絲頓。
萬寶路顛倒乾坤創(chuàng)名牌的這一舉動(dòng)是大膽的，也是成功的。他賦予萬寶路商標(biāo)全新的內(nèi)涵?！八像R的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、遛手的手式，這一切都必須具有男子漢氣魄?！边@就是利奧?伯內(nèi)特使萬寶路名冠全球的有力武器———絕不矯飾的真正的男子漢氣魄?！秾O子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！?br>從１９５５年以后的多少年里，伯內(nèi)特經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場(chǎng)去物色土生土長的“真正的牛仔”。１９８７年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個(gè)大牧場(chǎng)拍外景時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點(diǎn)，且留了小胡子?？肆_木最后說服他修改了小胡子并減了肥，這就是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。

菲利普?莫里斯公司每年投入數(shù)億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的商標(biāo)形象。
一個(gè)成功的商標(biāo)形象塑造，其意義甚至超過產(chǎn)品本身。對(duì)于萬寶路香煙而言，它的真正的口味在很大程度上成了依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。在美國煙民的心中，當(dāng)男子漢，抽萬寶路，不僅是一種時(shí)尚，而且成了一部分人的價(jià)值觀?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙３０００億支，世界上每抽掉４支香煙，就有１支是萬寶路。
這不能不是一個(gè)商標(biāo)形象策劃成功的典型例證。
“金利來”：一個(gè)香港的名牌；從領(lǐng)帶到襯衣，到西服，不斷延伸的商標(biāo)；一個(gè)可以盡情地展現(xiàn)男士風(fēng)采的商標(biāo)。但是，這個(gè)商標(biāo)在它初生的時(shí)候，也同樣遇到一些坎坷和麻煩。金利來原名“金獅（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）”，應(yīng)該說也是一個(gè)蠻不錯(cuò)的名字。可惜的是由于它的出生地在香港，問題也就來了。在香港，金獅的粵語發(fā)音是“盡輸”。這對(duì)于特別講究說法吉祥不吉祥的香港人來說，當(dāng)然是很忌諱的。即使是到內(nèi)地來，金獅也同樣與“金失”在諧音上有些瓜葛?？偠灾?，不吉利！由于人們總是不愿意買一條不吉利的領(lǐng)帶系在脖子上，“金獅”領(lǐng)帶并不好銷。
對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成型的商標(biāo)，它的所有者一般來說就像對(duì)待自己的孩子一樣，是不肯輕易放棄的。老板曾憲梓請(qǐng)人對(duì)它進(jìn)行重新策劃。在策劃過程中，他們按照“獅子”的英語發(fā)音，譯成“利來”（Ｌｉｏｎ），而“金子”（Ｇｏｌｄ）則繼續(xù)保留原意，這樣“金獅”（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）就搖身一變而成了現(xiàn)在有口皆碑的“金利來”，不僅響亮，而且吉祥，很快成了暢銷的名牌。

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