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商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵

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商標(biāo)的價(jià)值究竟意味著什么?這一直是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問題。有人認(rèn)為它是企業(yè)的無形資產(chǎn),有人認(rèn)為它是商標(biāo)的影子價(jià)格,有人認(rèn)為它是一個(gè)虛幻的假象,有人甚至認(rèn)為它是一個(gè)吹起來的泡泡糖。一個(gè)商標(biāo),居然有數(shù)百億美元的價(jià)值,這究竟意味著什么呢?這是一個(gè)非常值得我們認(rèn)真探討的問題。筆者認(rèn)為,商標(biāo)的價(jià)值可能有著多方面的內(nèi)涵,而最基本的恐怕至少有以下幾個(gè)方面的含義:
(一)商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)的體現(xiàn)
商標(biāo)為什么會(huì)有價(jià)值?說到底是因?yàn)樗転槠鋼碛姓邘硎找?,而且是超過一般資產(chǎn)收益的超額收益。從前面的商標(biāo)價(jià)值的計(jì)算方法就可以看出來,它本身就是以企業(yè)所獲得的超額利潤為存在前提的。這可以用IBM在1994年的價(jià)值來進(jìn)行反證,1993年,IBM雖然止住了繼續(xù)虧損的下滑的勢(shì)頭,但是當(dāng)年的財(cái)務(wù)狀況仍然是非常糟糕,結(jié)果在1994年IBM的商標(biāo)價(jià)值就表現(xiàn)為負(fù)值。1994年,IBM逐漸恢復(fù)了元?dú)?,開始重振雄風(fēng),在1995年的商標(biāo)價(jià)值榜上,以171.47億美元列第三位。
商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)并不在其資產(chǎn)負(fù)債表上列示出來,但是卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利潤。因此它實(shí)際上是企業(yè)的一項(xiàng)真正的“無形”資產(chǎn)。以《商業(yè)周刊》發(fā)布的世界最有價(jià)值商標(biāo)中連續(xù)4年位居榜首的可口可樂為例:可口可樂,5~6元錢一大瓶,2005年商標(biāo)價(jià)值675.25億美元。我們以其最近3年的平均數(shù)據(jù)分析,商標(biāo)價(jià)值平均691.6億美元,銷售收入平均202.33億美元,利潤平均37.89億美元,總資產(chǎn)平均247.53億美元。其商標(biāo)價(jià)值是銷售收入的3.4倍,利潤的18.3倍,資產(chǎn)總額的2.8倍。更多的人喝可口可樂,不僅僅因?yàn)樗且环N飲料,而是在選擇一種生活方式、一種生活態(tài)度。特別是知道了它有那么高的商標(biāo)價(jià)值以后,更進(jìn)一步堅(jiān)定了自己的選擇??煽诳蓸返睦习逭怯捎趽碛辛耸澜缟献钣袃r(jià)值的商標(biāo),所以才敢宣稱:“即使我的工廠在一夜之間燒光,只要我的商標(biāo)還在,我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)?!?br>(二)商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的體現(xiàn)
商標(biāo)價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績息息相關(guān)。微軟公司的經(jīng)營業(yè)績年年上升,1994年的銷售利潤率達(dá)到35%的新紀(jì)錄,其商標(biāo)的價(jià)值也在不斷提高,1995年達(dá)到117億美元,從第7位升到第6位。2005年更是上升到僅次于可口可樂的第二位。萬寶路商標(biāo)是1992年世界價(jià)值最高的商標(biāo),1993年,該公司決定每包香煙降價(jià)40美分,結(jié)果市場(chǎng)份額不僅沒有擴(kuò)大,反而有所縮小,營業(yè)利潤下降了32%,商標(biāo)價(jià)值下降了36%,落在可口可樂之后。后來他們糾正了這一錯(cuò)誤的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,銷售額逐漸回升,經(jīng)過三年的努力奮斗,到1996年終于重新奪回了世界第一商標(biāo)的桂冠。2005年則逐漸跌落到第10位。
中國的情況也是如此。實(shí)踐證明,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,商標(biāo)在經(jīng)營中的作用越強(qiáng)大。商標(biāo)作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁,已經(jīng)成為信譽(yù)的識(shí)別符號(hào)。那么,商標(biāo)資產(chǎn)的影響力究竟有多大?早在1997年,國外就有專家分析認(rèn)為:有三種可以提供收入來源的資產(chǎn)類型:原形資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的不同,多達(dá)70%的收入能夠歸功于商標(biāo)資產(chǎn),這個(gè)比例將隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深而提高。按照2004年度指標(biāo)分析,中國最有價(jià)值商標(biāo)百元資產(chǎn)收入是129.28元,中國企業(yè)500強(qiáng)的百元資產(chǎn)收入是34.85元,中國最有價(jià)值商標(biāo)是500強(qiáng)企業(yè)的3.7倍。按照資產(chǎn)利潤率算,中國最有價(jià)值商標(biāo)是4.08%,中國企業(yè)500強(qiáng)是1.57%,中國最有價(jià)值商標(biāo)是中國企業(yè)500強(qiáng)的2.6倍。
(三)商標(biāo)的價(jià)值是更多的科技含量的體現(xiàn)
商標(biāo)靠什么來提高自己的身價(jià)?直接的因素當(dāng)然是商標(biāo)所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和性能。某一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量好、性能可靠,就能夠贏得客戶、贏得市場(chǎng),市場(chǎng)占有率的提高就意味著銷售收入的增加和利潤的增加,從而會(huì)使得商標(biāo)的價(jià)值上升。而產(chǎn)品質(zhì)量的提高和性能的改善,從根本上說是要依靠企業(yè)的技術(shù)開發(fā)。只有不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,才能不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2005年的世界最有價(jià)值商標(biāo)榜上,前6位中除了可口可樂,另外的5個(gè)是清一色的高科技商標(biāo)。微軟(599.41億美元)、IBM(533.76億美元)、GE(499.96億美元)、英特爾(355.88億美元)、諾基亞(264.52億美元)都是科技含量比較高的商標(biāo)。未來世界商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),不斷增加商標(biāo)的科技含量,也就等于增加了商標(biāo)的附加價(jià)值。
(四)商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)
從商標(biāo)評(píng)價(jià)本身所依據(jù)的數(shù)據(jù)資料看,商標(biāo)的價(jià)值既不是一個(gè)虛幻的價(jià)值想象,也不是一個(gè)憋足了氣吹起來的泡泡糖,而是企業(yè)商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的具體體現(xiàn)。最為典型的1996年的3個(gè)頂尖商標(biāo),它們的價(jià)值之所以高達(dá)數(shù)百億美元,主要是因?yàn)樗鼈兌加兄軓?qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力??煽诳蓸蜂N售額的70%來自海外,而它贏利的80%來自它的國際業(yè)務(wù)。菲利普?莫里斯在國外售出的萬寶路幾乎是國內(nèi)銷售量的2倍。美國的煙草市場(chǎng)分析家約翰?麥克斯維爾(JohnMaxwell)認(rèn)為,萬寶路的銷售量是煙草行業(yè)第二商標(biāo)的3倍多。麥當(dāng)勞在美國以外的92個(gè)國家已經(jīng)建立了7000多家快餐店。商標(biāo)的價(jià)值正是這些商標(biāo)的自身競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。不斷提升商標(biāo)的價(jià)值含量,實(shí)際上也就等于在提高商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
由此可見,一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略,可以概括為不斷提升商標(biāo)價(jià)值的戰(zhàn)略。圍繞商標(biāo)價(jià)值的升值,企業(yè)有許許多多的真功夫要做。我們?cè)谇懊嫠摷暗纳虡?biāo)、廣告、營銷、質(zhì)量、技術(shù)、人才等戰(zhàn)略要點(diǎn),最終都?xì)w結(jié)為商標(biāo)價(jià)值的提升。

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