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商標競爭力的價值評價因素

在中國目前的階段，有關(guān)商標的實際交易還鳳毛麟角。僅僅由一個機構(gòu)進行的價值評估，而實際并未實現(xiàn)交易的商標價值還不能算是真正作為無形資產(chǎn)的價值。但是，它可以而且只能是商標市場競爭力的客觀表現(xiàn)。商標價值是商標在市場競爭中的價值實現(xiàn)。一個商標有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。商標的競爭力正是體現(xiàn)在商標價值的這兩個最基本的決定性因素上。同時，研究商標的競爭力也要研究商標的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、商標的國際化能力、商標由于廣告的投入所獲得的知名度、商標的發(fā)展趨向和擴展能力等。也就是說對商標競爭力的量化研究和商標價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)定等諸多方面，都有極其相似的地方。
從這個意義上說，當我們進行商標競爭力的量化研究的時候，是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于商標價值量化研究的做法的。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。一個商標能不能發(fā)展成為名牌，就要看它的實際價值是否在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。名牌是市場競爭實力的象征。名牌產(chǎn)生于市場，是消費者的貨幣選票選出來的。因此，名牌要靠實實在在的市場占有率和超值創(chuàng)利能力來實現(xiàn)。
其基本結(jié)論是：商標價值是商標競爭力的直觀表現(xiàn)。價值越高，競爭力越強；價值越低，競爭力越弱。一個商標的競爭力可以用商標的價值來直接表現(xiàn)。
建立一個商標價值的評價體系或者模型，對商標進行具體的價值量化分析，必須有客觀、科學(xué)的指標設(shè)定，并且要認真分析各個指標之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，然后才能構(gòu)筑起一個能夠客觀反映商標競爭力的價值評價體系。這樣一個評價研究的模型要包括商標的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿?，這些是反映商標競爭力的基本指標。

（一）商標開拓占領(lǐng)市場的能力
商標競爭力最為基本的是商標開拓占領(lǐng)市場的能力。實際上，一個商標究竟有沒有競爭力，首先是要看這一商標產(chǎn)品的市場占有率如何。如果一個商標的市場占有率比較高，在同行業(yè)中具有舉足輕重的地位，商標就有了最基本的競爭力基礎(chǔ)。商標市場占有率的直接衡量指標是由該商標所實現(xiàn)的銷售收入，以及這一銷售額在同行業(yè)銷售總額中的比例。畢竟不同行業(yè)的商標，銷售收入的絕對額會有很大的差別，而在各自行業(yè)的市場份額則由其相對比率來表現(xiàn)。如果在一個邊界比較清楚的市場里，一個商標的市場份額比較高，說明這個商標的市場競爭力有一定的基礎(chǔ)。譬如在中國的啤酒市場上，目前最有競爭力的是青島和燕京兩大商標，在這兩大母商標序列下的各類子商標所表現(xiàn)的市場份額都在２０％以上，這就是商標競爭力的直接表現(xiàn)。
（二）商標的超值創(chuàng)利能力
決定商標價值的關(guān)鍵因素是它的超值創(chuàng)利能力。一個商標只有具備了超過同行業(yè)利潤水平的贏利能力，才能顯示出商標的競爭能力。如果一個商標不能獲得超過同行業(yè)利潤平均水平，即使具有很大的市場份額，也只能表現(xiàn)出一般的產(chǎn)業(yè)資本的贏利能力，卻顯示不出商標的創(chuàng)利能力。不過一般而言，只要一個商標的市場份額比較大，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟的一般原理，是完全有能力獲得超過同行業(yè)平均水平的盈利的。不同的商標有著不同的超值創(chuàng)利能力，這正是競爭力差別的具體表現(xiàn)，同時也是商標作為企業(yè)無形資產(chǎn)在經(jīng)濟意義上的實現(xiàn)。在中國的飲料行業(yè)，特別是白酒行業(yè)，貴州茅臺商標的超值創(chuàng)利能力一直很高，這也在貴州茅臺的股票市值上有客觀反映。如果說市場占有率是一個商標市場競爭力的數(shù)量指標，那么，這種超高的持續(xù)贏利能力，則是商標競爭力的質(zhì)量指標。

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