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商標(biāo)超越地理文化邊界的能力

企業(yè)實施商標(biāo)國際化戰(zhàn)略，首先要解決的是商標(biāo)超越地理文化邊界的能力問題。商標(biāo)的背后是文化，一個商標(biāo)的知名度、美譽度和忠誠度自然來自商標(biāo)所代表的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時商標(biāo)的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為商標(biāo)付出的價值所在。
正是商標(biāo)文化的豐富內(nèi)涵支撐著商標(biāo)的知名度和美譽度，使商標(biāo)的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升著消費者對商標(biāo)的忠誠度。讓我們再次回顧一下麥當(dāng)勞和萬德福吧。麥當(dāng)勞是美國快餐文化的典型代表，優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“Ｍ”代表著：舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環(huán)境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫，這些吸引著多少兒童和他們的父母。中國人用“萬德福”商標(biāo)開快餐店，意在用Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ（英語意思是“奇妙的”）的“Ｗ”作為商標(biāo)，敢于把麥當(dāng)勞的“Ｍ”倒過來，應(yīng)該說是中國快餐業(yè)中超乎想象的商標(biāo)創(chuàng)意，但是，“Ｗ”的文化內(nèi)涵是什么呢？沒有！所以至今不見成功。
沒有文化內(nèi)涵的商標(biāo)缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力，因此也難以走出國門。那么富有文化內(nèi)涵的商標(biāo)就一定能夠走出國門嗎？這正是我們要討論的商標(biāo)超越地理文化邊界的能力問題。美國通用汽車公司的著名的汽車商標(biāo)———ＮＯＶＡ，我們已經(jīng)知道它在西班牙語系中所遇到的阻力，而當(dāng)這款汽車的商標(biāo)改為拉美人比較喜歡的“加勒比”以后，結(jié)果很快就打開了市場。中國的商標(biāo)雖然富有文化內(nèi)涵，但是，這種文化是漢語言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無疑要比其他相接近的文化大得多。

中國的商標(biāo)有漢字、拼音文字和圖形三種商標(biāo)形式，一般情況下是這三種形式的單獨使用或相互組合使用。從國際化的競爭戰(zhàn)略考慮，漢字比較不利于跨越地理文化邊界，圖形和拼音相對容易。譬如Ｈａｉｅｒ，就是一個比較接近西語發(fā)音的商標(biāo)，再輔以兩個天真可愛的小男孩形象，就更容易辨識和易于接受，而“海爾”文字商標(biāo)就不太容易辨識。因此，海爾集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略主要使用Ｈａｉｅｒ和圖形相結(jié)合的商標(biāo)，從而達(dá)到了非常好的效果?！凹t豆”商標(biāo)因為膾炙人口的千古名句而婦孺皆知，所以“紅豆”商標(biāo)在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征?！凹t豆”商標(biāo)的國際化首先主要是在海外華人的范圍內(nèi)展開，進(jìn)一步的擴(kuò)展是對漢語文化能夠兼容的國家或地區(qū)。而在歐美國家，紅豆就必須用拼音商標(biāo)，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子”（ＴｈｅＳｅｅｄｏｆＬｏｖｅ），才能被逐步理解和接受。難度自然就增大了。
培育商標(biāo)超越地理文化邊界的能力，首先要在商標(biāo)設(shè)計上做到簡潔醒目，能被異域文化所接受。外國商標(biāo)如Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ、Ｓｏｎｙ、Ｋｏｄａｋ、ＢＭＷ等都是非常簡潔明亮的商標(biāo)，中國的Ｈａｉｅｒ商標(biāo)也有類似的功效。ＴＣＬ的商標(biāo)也是比較能夠體現(xiàn)國際慣例的，它簡潔醒目、便于識記，加上重新演繹“今日中國雄師”（ＴｏｄａｙＣｈｉｎａＬｉｏｎ）的商標(biāo)概念，更容易產(chǎn)生加深印象的效果，從而使商標(biāo)獲得了較強的跨越文化邊界的能力。海信的字母商標(biāo)設(shè)計“ＨＩＳＥＮＳ”也是卓有成效的，這個商標(biāo)很容易讓人聯(lián)想起“高科技”，這就為商標(biāo)在異域文化的滲透中奠定了基礎(chǔ)。像雙星商標(biāo)的ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒ，在明星文化遍布世界的今天，也是比較容易被認(rèn)同和接受的。

如果在商標(biāo)設(shè)計方面一旦存在根本缺陷，往往就很難培育超越地理文化邊界的能力，甚至?xí)蔀槟撤N障礙。除了“三槍”內(nèi)衣（它的英文商標(biāo)還真就是“ＴｈｒｅｅＧｕｎｓ”）在美國遭遇過禁止入關(guān)的尷尬，還有“芳芳”唇膏（這個商標(biāo)的拼音Ｆａｎｇｆａｎｇ在英語中是“狗牙、毒牙”的意思）的無奈。有些商標(biāo)，即使在國內(nèi)是名牌，但是由于在原初的設(shè)計上存在問題，也比較難以提高超越地理文化邊界的能力。譬如中國的名牌“李寧牌”服裝，在國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群褪袌稣加新剩?，在國際市場上一直打不開局面。其中，一個很重要的原因就是“Ｌｉｎｉｎｇ”的英文意思是“衣服的襯里、箱子的襯布”。那么有誰愿意穿一件衣服的襯里出門呢？當(dāng)然，由于西班牙隊身著李寧商標(biāo)的隊服獲得了世界男籃錦標(biāo)賽冠軍，無疑會對李寧商標(biāo)的國際化增添不少有利的因素，但是，自從李寧商標(biāo)誕生至今已經(jīng)１４年了，走到今天才在國際市場上多少有些影響，實屬不易！
西方文化通常不太望文生義，一般消費者不會對商標(biāo)究竟是什么含義刨根問底。所以在商標(biāo)的設(shè)計方面，最需要注意的就是：簡潔醒目，朗朗上口，便于識記，易于傳誦，有吸引力和親和力。

標(biāo)簽：上海甘孜玉樹商丘公主嶺深圳徐州黃石

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