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日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型

１.模型開發(fā)者
該模型來自２００２年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會(huì)委員會(huì)報(bào)告書，由日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策局主導(dǎo)開發(fā)，由早稻田大學(xué)教授廣瀨（HIROSE）義州為委員長(zhǎng)、以神戶大學(xué)教授石井淳藏等２８?jìng)€(gè)學(xué)者形成委員會(huì)進(jìn)行了相關(guān)研究。當(dāng)年，該委員會(huì)為日本３５７５家上市公司、２１０家非上市公司進(jìn)行了評(píng)估調(diào)查，并撰寫發(fā)布“商標(biāo)價(jià)值研究會(huì)報(bào)告書”。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
２００１—２００２年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會(huì)對(duì)３５７５家上市企業(yè)、２１０家非上市企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)概況（６個(gè)問題）、企業(yè)商標(biāo)、商標(biāo)形象等（１０個(gè)問題）、商標(biāo)戰(zhàn)略（１７個(gè)問題）、商標(biāo)價(jià)值（１０個(gè)問題）、企業(yè)收入和商標(biāo)收益（５個(gè)問題）等問題進(jìn)行了調(diào)查研究，并得出了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的模型結(jié)構(gòu)和具體的因子構(gòu)成。
從圖２‐１０可見，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會(huì)是從商標(biāo)戰(zhàn)略角度去理解商標(biāo)價(jià)值的產(chǎn)生與成長(zhǎng)的。該模型的基本理論架構(gòu)是：獲得商標(biāo)價(jià)值最大化的基座是經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略由商標(biāo)性質(zhì)的確立（企業(yè)商標(biāo)及商品商標(biāo)）、一貫的信息傳播、商標(biāo)同一性的確立、明確的經(jīng)營理念等構(gòu)成。經(jīng)營戰(zhàn)略又可分解為組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略。組織戰(zhàn)略包括形成商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)、形成商標(biāo)管理程序（參加原價(jià)策劃）、設(shè)立商標(biāo)管理組織、強(qiáng)化商標(biāo)管理組織權(quán)限、對(duì)企業(yè)商標(biāo)及商品商標(biāo)進(jìn)行個(gè)別管理、由領(lǐng)導(dǎo)參與商標(biāo)管理等內(nèi)容。組織戰(zhàn)略直接影響到消費(fèi)者戰(zhàn)略。而消費(fèi)者戰(zhàn)略包括商標(biāo)定位、強(qiáng)化促銷運(yùn)動(dòng)、顧客的目標(biāo)銷售法、測(cè)定商標(biāo)的廣告效果、選擇市場(chǎng)營銷調(diào)查方法等內(nèi)容。研究開發(fā)戰(zhàn)略包括削減研究開發(fā)費(fèi)用、增加特許數(shù)、提升研究開發(fā)力、提升研究開發(fā)投資效率、強(qiáng)化研究開發(fā)組織、確保優(yōu)秀人才、確保預(yù)算等內(nèi)容，可直接影響到一個(gè)商標(biāo)的附加價(jià)值率上升和高價(jià)格設(shè)定。經(jīng)由經(jīng)營戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略、消費(fèi)者戰(zhàn)略，一個(gè)商標(biāo)得以增加忠誠消費(fèi)者、確保價(jià)格溢價(jià)和市場(chǎng)擴(kuò)張，才能獲得商標(biāo)價(jià)值的最大化。

圖２‐１１可見，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會(huì)認(rèn)為，企業(yè)的基本原則是為了增大企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)值，商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成應(yīng)當(dāng)由財(cái)務(wù)視角、業(yè)務(wù)活動(dòng)視角、經(jīng)營組織視角三大視角去分析、去結(jié)合。因此，商標(biāo)價(jià)值由商標(biāo)溢價(jià)能力、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)擴(kuò)張力三大指標(biāo)構(gòu)成。這里的商標(biāo)所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由一個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)銷售價(jià)格的銷售額差體現(xiàn)，商標(biāo)忠誠度由一個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)銷售價(jià)格及其價(jià)格偏差之間的關(guān)系構(gòu)成。一個(gè)消費(fèi)者，如果對(duì)一個(gè)商標(biāo)的忠誠度高的話，則愿意提供高出同類產(chǎn)品的價(jià)格購買其產(chǎn)品。商標(biāo)擴(kuò)張力指的是商標(biāo)對(duì)收益、市場(chǎng)占領(lǐng)的影響力。值得注意的是，該模型充分體現(xiàn)了日本學(xué)者的兩個(gè)傾向：其一，基于日本國土面積小、市場(chǎng)范圍小的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)商標(biāo)對(duì)海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響力，即，強(qiáng)調(diào)一個(gè)商標(biāo)穿越國家地理邊界的能力；其二，重視一個(gè)商標(biāo)的跨行業(yè)延伸、跨行業(yè)影響力，強(qiáng)調(diào)非本行業(yè)的銷售收益。

３.模型構(gòu)成與數(shù)理公式
基于上述理論基礎(chǔ)和調(diào)查研究，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會(huì)研制的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的數(shù)理公式為：
BV＝f（PD，LD，ED，r）
數(shù)理公式中的BV指的是商標(biāo)價(jià)值，f為關(guān)數(shù)，PD指價(jià)格優(yōu)勢(shì)及溢價(jià)，LD指商標(biāo)忠誠度，ED指商標(biāo)擴(kuò)張力。
（１）商標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)及溢價(jià)
PD＝超過利益率×商標(biāo)影響率×本企業(yè)基期銷售成本
＝［過去５年平均的（本企業(yè)銷售額、本企業(yè)銷售成本－基準(zhǔn)企業(yè)銷售額、基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本）×本企業(yè)廣告宣傳費(fèi)（商標(biāo)管理費(fèi)用）比率］×本企業(yè)本期銷售成本
超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價(jià)的銷售額差。銷售額差用以下兩種方法獲得標(biāo)準(zhǔn)值：同類產(chǎn)品的平均值方法、同類產(chǎn)品中的最低值。因此，超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價(jià)（平均價(jià)或最低價(jià)）的銷售單價(jià)差。如一個(gè)產(chǎn)品，平均價(jià)為１０元，或最低價(jià)格為１０元，而銷售額為２０元，那么超過利益率為２０－１０＝１０元。
商標(biāo)起因率等于商標(biāo)管理費(fèi)用（商標(biāo)開發(fā)、維持、管理等成本）÷經(jīng)營費(fèi)用
（２）商標(biāo)忠誠度
LD為商標(biāo)忠誠度代指。其數(shù)理公式為：
LD＝μC－σCμC
其中，LD＝（銷售原價(jià)μ－銷售原價(jià)σ）÷銷售原價(jià)μ，μC為銷售原價(jià)５期平均，σC為銷售原價(jià)標(biāo)準(zhǔn)偏差，銷售原價(jià)穩(wěn)定，則標(biāo)準(zhǔn)偏差近似１。
公式中的銷售原價(jià)Ac指的是一個(gè)商標(biāo)在價(jià)值評(píng)估當(dāng)年及其之前兩年、之后兩年加起來五年的平均銷售價(jià)格，Bc指的是被評(píng)估商標(biāo)在打造商標(biāo)前后的銷售價(jià)格的差額及其標(biāo)準(zhǔn)偏差。
一個(gè)商標(biāo)的忠誠度，由上述的五年平均銷售價(jià)格減去銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差再除以五年平均銷售價(jià)格。
（３）商標(biāo)擴(kuò)張力
數(shù)理公式中的ED指的是商標(biāo)擴(kuò)張力。
ED＝海外銷售額成長(zhǎng)率及其本行業(yè)以外的產(chǎn)品銷售額成長(zhǎng)率的過去２期平均值。
在各種指標(biāo)中，把最低價(jià)定為１，SO為海外銷售額，SX為非本行業(yè)銷售額，r指比率。
（４）商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成
通過因?yàn)樯虡?biāo)而產(chǎn)生的超過利益率、體現(xiàn)穩(wěn)定性的忠誠度、將來收益成長(zhǎng)率的擴(kuò)張力的三者之積，計(jì)算得出商標(biāo)價(jià)值。
４.模型特點(diǎn)與不足
該模型從商標(biāo)戰(zhàn)略出發(fā)，綜合了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)擴(kuò)張力進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估，且所有指標(biāo)均能達(dá)到客觀量化，形成嚴(yán)格的數(shù)理邏輯與計(jì)算程序，有相當(dāng)?shù)睦碚撜f服力。并且，該模型強(qiáng)調(diào)商標(biāo)忠誠度的核心價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張力當(dāng)中的海外市場(chǎng)擴(kuò)張力、跨行業(yè)擴(kuò)張力，充分體現(xiàn)了商標(biāo)延伸、商標(biāo)附加價(jià)值的特殊性。同時(shí)，立足日本現(xiàn)實(shí)，具有其國家立場(chǎng)和國家現(xiàn)狀的對(duì)應(yīng)性。
但該模型存在著一個(gè)明顯的問題：沒有明確區(qū)分行業(yè)數(shù)據(jù)。同時(shí)，也存在企業(yè)商標(biāo)和商品商標(biāo)的區(qū)分問題。企業(yè)的同一行業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)計(jì)算，在實(shí)際分析時(shí)，可用NOMURA４００進(jìn)行數(shù)據(jù)修正。PD值的計(jì)算，其基準(zhǔn)企業(yè)為行業(yè)最差企業(yè)，如何界定最差企業(yè)？廣告費(fèi)的投入大并不一定能夠帶來好的廣告效果，廣告費(fèi)與商標(biāo)價(jià)值之間的關(guān)系和比例的假設(shè)尚無科學(xué)的研究結(jié)論；LD值的計(jì)算中，銷售原價(jià)和穩(wěn)定性和消費(fèi)者的忠誠度之間并非呈現(xiàn)完全相關(guān)關(guān)系；用非主業(yè)及其海外市場(chǎng)擴(kuò)張作為商標(biāo)擴(kuò)張力，有較大的局限性和商標(biāo)延伸的非可控性。
因此，日本商標(biāo)戰(zhàn)略研究所對(duì)其提出了質(zhì)疑，并提出另一模型：

其中，投資者評(píng)價(jià)預(yù)示著商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，消費(fèi)者評(píng)價(jià)可呈現(xiàn)商標(biāo)的未來收益和權(quán)威性，企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)表示了組織力的強(qiáng)度。但該模型并沒對(duì)模型結(jié)構(gòu)和指標(biāo)體系做更深入闡述，也沒有投入數(shù)理開發(fā)與應(yīng)用。

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