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日本電通廣告公司的商標價值評估模型

１.模型開發(fā)者
該模型的開發(fā)者是日本第一大廣告公司———日本電通廣告公司。日本電通廣告公司在商標方面的研究歷來走在前列，并聘請大衛(wèi)?艾克先生擔(dān)任顧問，成立了專門的商標研究機構(gòu)———BCC（BrandCreationCenter，商標創(chuàng)造中心）。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
日本電通廣告公司將商標理解為是以商品及其符號體系為基礎(chǔ)的，集體共有的記憶符號組合。認為商標是達到消費者及相關(guān)利益者認同、行動和相互關(guān)系的魅力源泉。在日本電通廣告公司的商標觀中，商標并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物，是超越企業(yè)和消費者立場而共同擁有的共同物。商標不只是企業(yè)方的行為，而是在企業(yè)和相關(guān)利益者之間的溝通中發(fā)生、發(fā)展的價值構(gòu)筑。因此，從企業(yè)方而言，商標是資產(chǎn)，起著價值杠桿的作用，在消費者及其相關(guān)利益者而言，商標是記憶組合，是相守的伴侶。一個商標，必須要由企業(yè)和消費者等相關(guān)利益者一起，共同構(gòu)建商標價值。

３.模型構(gòu)成與計算程序
日本電通公司一直以來對企業(yè)做商標的金額價值評價理念和現(xiàn)狀進行調(diào)查，其調(diào)查的內(nèi)容包括“你認為貴企業(yè)的企業(yè)商標和商品商標的價值是多少”、“商標使用的材料等怎樣才適合”、“為了提高商標價值應(yīng)當怎樣做”、“用金額評價商標價值有什么意義”等問題。并充分分析各種商標資產(chǎn)評估方法，強調(diào)各種商標資產(chǎn)評估方法不外乎三種：從消費者認知層面進行評估、從財務(wù)角度進行評估、將兩者相結(jié)合的綜合評估。由于聘請了大衛(wèi)?艾克擔(dān)任商標顧問，在建構(gòu)模型時，研究小組專門對大衛(wèi)?艾克的模型進行了深入研究。由于日本電通廣告公司是一個為企業(yè)服務(wù)的廣告公司，所以，該公司在進行商標價值評估模型研究時，其出發(fā)點不是為了進行商標價值排行及其現(xiàn)金流化，而是著重從長期的商標經(jīng)營管理角度出發(fā)，對企業(yè)商標價值和商品商標價值進行評價。其目的是為了使用商標這一杠桿，使企業(yè)更長期地獲得高的企業(yè)價值。因此，日本電通公司為了企業(yè)的商標戰(zhàn)略管理而做商標價值評估模型的開發(fā)與應(yīng)用。
根據(jù)日本電通公司自身對商標的理解，認為商標是企業(yè)和相關(guān)利益者之間的集體共有的記憶組合的概念，電通公司認為，從企業(yè)方的文脈而言，企業(yè)得到的是商標帶來的將來利益的無形資產(chǎn)；在消費者方，是獲得認同并產(chǎn)生購買行為的魅力源泉。由此，其商標價值模型概念圖產(chǎn)生。
從圖２‐１７可見，日本電通廣告公司的商標價值模型（以下簡稱“電通模型”）將商標價值結(jié)構(gòu)理解為企業(yè)商標價值和商品商標價值的立體結(jié)合。該模型的評價對象包括CB和PB（企業(yè)商標和商品商標），而不像伊藤‐日經(jīng)的CB商標價值評估模型，只評估企業(yè)的商標價值。也不像日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，將CB和PB混為一談。該模型將CB（企業(yè)商標）、PB（商品商標）進行有機、立體的結(jié)合，對企業(yè)商標價值和商品價值的關(guān)系進行分析，并得出企業(yè)商標價值高則支持商品價值，商品價值高則對企業(yè)商標有貢獻度的研究結(jié)論。
在該模型中，電通公司將消費者評價作為模型縱軸，經(jīng)由消費者調(diào)查得到市場數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了電通公司的“商標是企業(yè)和相關(guān)利益者之間的共有物”的理念，并從企業(yè)和消費者兩方評價商標價值。作為一個由企業(yè)和消費者及相關(guān)利益者的共有物，如果只從企業(yè)一方數(shù)據(jù)進行評價，或者只從消費者一方進行評價，都將缺乏科學(xué)性、可信性。電通公司的專家認為，只有同時評價消費者和企業(yè)之間的關(guān)系才可行。

該模型也從消費者角度評價商標之間的關(guān)系。在一個企業(yè)商標的大廈里，每個商標都是由企業(yè)與消費者等相關(guān)利益者形成的集團性的共有物，是人們的共有記憶組合。消費者會將企業(yè)與商品分開來看，但消費者也會將企業(yè)和商品之間結(jié)合起來看兩者之間的關(guān)系。消費者及相關(guān)利益者會從“該商品是哪個企業(yè)創(chuàng)造的”、“該商品和某產(chǎn)品同屬于某企業(yè)”等方面綜合性評價一個企業(yè)商標或商品商標的價值。
從圖２‐１８、圖２‐１９可見，電通模型將財務(wù)方法和市場營銷方法兩者相結(jié)合，以商標價值評價調(diào)查得出的商標影響率得出消費者意識或行動中的商標影響度，同時，從財務(wù)角度，通過財務(wù)數(shù)據(jù)、市場信息及分析家評價、營利利益預(yù)測、投入資本預(yù)測等計算每個商標價值的經(jīng)濟附加價值，獲得一個商標未來獲得的利益。將商標價值的營利實現(xiàn)力（各個商品商標未來獲利能力）、股份時價總額所體現(xiàn)的商標力源泉作用，對企業(yè)價值的貢獻度等乘以商標影響率，得出商標價值的計算金額。然后，從一個商標的支持、貢獻指數(shù)等方面的分析，得到一個商標的優(yōu)勢與弱項比較，發(fā)現(xiàn)問題，進而向商標經(jīng)營者提供商標戰(zhàn)略方案。

４.模型特征及其不足
由上可知，電通模型立足于為商標經(jīng)營者分析商標現(xiàn)狀、提供商標服務(wù)這一重要前提。因此，其有關(guān)商標價值評估的研究和模型開發(fā)應(yīng)用，只是為了進一步的商標戰(zhàn)略提案服務(wù)。由于其目的性的特殊性，其模型開發(fā)和應(yīng)用更著重于發(fā)現(xiàn)商標問題，特別是通過財務(wù)數(shù)據(jù)分析、消費者數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)某個因素的貢獻率不足，即可通過進一步的商標戰(zhàn)略立案解決問題，為商標的長期發(fā)展提供診斷、把脈和有效的解決方案。
但是，電通模型在評估指標的深化和全面性、可靠性方面還尚有欠缺。如商標影響率的計算（圖２‐１９），很可能會因為計算指標的不穩(wěn)定性、主觀性而導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差。因此，電通模型只能是一個商標咨詢的商標價值預(yù)測計算模型，而不能真正成為一個商標的價值計算和金額換算的應(yīng)用模型。

標簽：上海深圳甘孜公主嶺商丘黃石玉樹徐州

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