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CARD理論模型的商標價值評估

（一）模型適用性評估
２００８年自主研發(fā)形成CARD理論模型之后，在２００９—２０１２年間，我們利用該模型進行了４輪中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標評估活動、４輪中國茶葉區(qū)域公用商標價值評估活動?？梢哉f，經(jīng)過２００９—２０１２年間的８輪評估應用，所開發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標價值評估模型”（簡稱CARD模型）得到了充分檢驗。
如前述，本模型的研究開發(fā)動機，包括對本模型的指標建構、數(shù)理公式建立、計算方法及其開發(fā)應用等，均源于兩個目的：其一，為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的戰(zhàn)略管理、價值發(fā)現(xiàn)、價值提升、商標發(fā)展等提供可資借鑒的理論依據(jù)和方法論；其二，為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標提供可資利用的商標價值交易背書。
８輪評估證明，本模型研究及其開發(fā)應用完成了第一個目的。２００９—２０１２年間的多輪調(diào)查研究及其數(shù)據(jù)分析、研究報告發(fā)布，在中國農(nóng)業(yè)領域產(chǎn)生了重要影響。參評企業(yè)及其相關部門均可利用本模型應用所產(chǎn)生的評估結論、數(shù)據(jù)分析、理論觀點，理論模型及其評估活動為商標管理戰(zhàn)略制定、為發(fā)現(xiàn)商標管理及其價值內(nèi)涵等問題提供重要的依據(jù)。
其二，本模型的開發(fā)應用，對每一個涉及指標都能夠遵循描述基礎上的具體量化分解，也可共同組合、定義表達和實現(xiàn)商標價值的量化，并最終提供了商標價值的貨幣額，為參評商標提供了量化的、可現(xiàn)金流化的評估結果，其結果能夠為參評商標的融資、交易等提供商標價值的量化背書。
其三，本模型的開發(fā)應用，同時發(fā)現(xiàn)了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，也能夠發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品商標建設特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標建設中存在的共通性問題，可引發(fā)商標經(jīng)營者、商標研究專家學者、商標戰(zhàn)略管理部門的反思。
其四，８輪的評估應用中，沒有發(fā)生因數(shù)據(jù)提供難度大、數(shù)據(jù)量化難度大而不適用的問題。
因此，經(jīng)檢驗可知，CARD模型具有很好的適用性，能夠完成研究任務，達到研究目標。

（二）模型理論性評估
通過２００９—２０１２年間的評估實踐，CARD模型的理論性得到了實際檢驗?？匆粋€模型的理論性或科學性，一則看其理論淵源，二則看其系統(tǒng)建構。CARD模型基于對１０余個國際上典型的商標價值評估模型的深入研究，并關注其長期以來的評估活動和評估數(shù)據(jù)結論，同時考察各個模型的理論性和適用性，借鑒了典型模型中共性的、有價值的理論發(fā)現(xiàn)。如借鑒了英特商標的商標強度與商標強度乘數(shù)的關系計算方法，借鑒了日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省模型的商標忠誠度因子法等，為CARD模型的理論性、科學性打下了良好的根基。在模型的系統(tǒng)性方面，CARD模型將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標各關聯(lián)因素看做整體要素，彼此相互聯(lián)系又互為條件，特別是對商標收益的理解與界定，加入“產(chǎn)品經(jīng)營費率”，將勞動力成本等做了妥善處理。同時，強調(diào)商標收益、商標強度、商標忠誠度因子三者之間的系統(tǒng)性聯(lián)動評估效果，其指標設定達到了系統(tǒng)化、合理化、客觀化要求。各項量化指標設計，更偏重于各項調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合演繹，極力避免以專家的主觀評判作為單一依據(jù)。
因此，通過檢驗可見，CARD模型具有深廣的理論研究基礎，嚴謹?shù)南到y(tǒng)性和量化的客觀性，避免了感性、主觀判斷的介入，并具有獨特的理論性價值。
（三）模型獨特性評估
通過２００９—２０１２年間的評估實踐，CARD模型的獨特性也得到了實際檢驗。由于中國農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域公用商標這兩個大前提，模型的指標構成便應當具有其商標共性基礎上的獨特性。因此，在CARD模型的指標構成、指標權重分配等方面，我們同時采用了文獻研究、行業(yè)考察、專家征詢?nèi)N研究方法，交叉整合取得指標體系、權重分配。四年８輪的評估實踐顯示，CARD模型基于對區(qū)域公用商標的價值構成的理論分析（獨特的價值構成三角模型：中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標價值由消費者價值、從業(yè)者價值、區(qū)域資源管理績效價值三方構成），創(chuàng)造性地理解了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的價值特性。也因此，其商標強度一級指標由商標帶動力、商標資源力、商標傳播力、商標經(jīng)營力、商標發(fā)展力構成，同時，經(jīng)由德爾菲法獲得的權重分配也充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標價值的獨特性。
但是，四年八輪的評估實踐也讓我們看到，CARD模型在獨特性方面的欠缺。

雖然，該模型的商標強度指標及其權重分配是通過采用文獻研究、行業(yè)考察、專家征詢?nèi)N研究方法，交叉整合取得的，具有一定的獨特性，但是，在將商標強度得分轉化為商標未來收益所能使用的貼現(xiàn)率時，我們借鑒了英特商標的強度倍數(shù)公式：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］。而英特商標在將商標強度得分轉化為商標強度倍數(shù)（即折現(xiàn)率）時，首先根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標強度倍數(shù)的最大值定為２０。而這個最大值２０的界定，一則單純地借鑒了產(chǎn)品生命周期理論，卻沒有采用商標生命周期理論及其價值需求理論。商標生命周期理論和價值需求理論告訴我們，商標戰(zhàn)略管理所做的一切，就是為了無限制地延長商標的生命，利用價值需求的滿足達到商標的基業(yè)長青。
因此，假定２０年為合理年限這一做法，可能對工業(yè)商標有一定的適用性，但對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標而言，其適用性值得考慮。因為，農(nóng)產(chǎn)品是可以年年再生的產(chǎn)品類別，區(qū)域公用商標一般是具有長期的歷史文脈積淀，并且，如果不是非可控因素限制其發(fā)展和成長的話，其商標的合理壽命可遠遠不止２０年。因此，CARD模型應當基于農(nóng)產(chǎn)品及其區(qū)域公用商標的商標特性，打破２０年合理壽命的產(chǎn)品生命周期理論局限，借鑒商標生命周期理論和價值需求理論，凸顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的商標特性。進一步修正模型在商標強度乘數(shù)的折現(xiàn)率指標上的現(xiàn)有限制，加強模型的獨特性，更加科學地反映參評商標的類型特征和獨特價值是下一步的課題。

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