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商標延伸原則

商標延伸的風險和益處正如一個硬幣的兩個面，之間的關系是相輔相成的，又像是一個問題的兩個答案，在完整的策略執(zhí)行之后，我們才能根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況來進行客觀評價。結(jié)合已有的商標延伸案例，我們認為商標延伸必須遵循如下原則。
１．保持核心價值的一致。
一個成功的商標有其獨特的價值，一般來說，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進行商標延伸。皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等商標麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格跨度很大、產(chǎn)品關聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個商標。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衫、腰帶、皮包都暢銷于中高收入的男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。如果延伸產(chǎn)品不符合原商標的核心價值，就會弱化商標的核心聯(lián)想，腐蝕核心商標基石。這是因為延伸產(chǎn)品關于屬性或?qū)傩运降穆?lián)想與消費者關于核心商標的認識不一致，或它們與核心商標的策略定位不一致時，假設性的商標延伸就會減少核心商標的價值。
２．注意與原有產(chǎn)品的關聯(lián)性。
這包括產(chǎn)品技術上的關聯(lián)性、產(chǎn)品共有成分的關聯(lián)性、共同服務系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，等等。上面已經(jīng)舉了一些例子。又如，生產(chǎn)洗發(fā)水的企業(yè)可以把產(chǎn)品延伸到香皂等洗浴用品的生產(chǎn)上，生產(chǎn)洗衣機的企業(yè)可以把產(chǎn)品延伸到冰箱、空調(diào)、電腦等其他家電產(chǎn)品上。這種商標產(chǎn)品線的延伸，具有與原有產(chǎn)品的相關性和一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想并認可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。而如果脫離了這一原則，盲目進行，是很難有成效的。

３．新產(chǎn)品與原商標的定位要一致。
商標建設需要企業(yè)大量人力、物力和財力等多方面長時間地投入和維護，但是盲目的商標延伸卻容易使它們在消費者心目中原本清晰的形象變得模糊不清，此時，其他商標可能會乘虛而入，搶奪企業(yè)的原有市場份額。因此，如果一個商標被定位于某一特定消費群使用，且這一定位非常成功，那么它的延伸也只能圍繞這一層次的顧客來開發(fā)新產(chǎn)品。要對延伸商標的產(chǎn)品特征、特性、功能、用途、消費對象、價格體系等進行準確定位，讓其與核心商標文化體系相輔相成，從而共同在市場上發(fā)力但又不至于產(chǎn)生沖突，以避免相互踩腳跟的結(jié)局。
４．加強對延伸商標的建設和維護力度，以確保其成功地進入市場并產(chǎn)生預期的市場業(yè)績。
要使商標延伸獲得成功，最重要的是首先集中全力搞好核心產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，要把這一領域產(chǎn)品做精做好，使其在該行業(yè)占據(jù)領先的地位，從而既充實企業(yè)的實力，又提高商標的知名度和美譽度，并且具有進行商標延伸時抵御風險的能力。只有這樣，企業(yè)才能在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，開發(fā)新產(chǎn)品并借助原有商標的聲譽和影響，打開新產(chǎn)品銷路，最終實現(xiàn)新老產(chǎn)品的雙贏。

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