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不死的跨國商標(biāo)

２００４年以來，在中國的國際商標(biāo)不斷遭遇商標(biāo)危機：寶潔ＳＫ－II被訴含有有害成分，肯德基部分產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號，強生嬰兒油和聯(lián)合利華立頓速溶茶都被指責(zé)存在質(zhì)量問題。本土企業(yè)商標(biāo)危機更是層出不窮：三鹿誤上阜陽奶粉黑名單事件，樂凱落選中國名牌事件，金龍魚涉嫌虛假廣告事件。有論者認為２００５年“中國市場已進入商標(biāo)危機高發(fā)期”，一時間，“商標(biāo)危機管理”成為媒體和公司都非常關(guān)心的話題。
但是，在中國市場同樣遭遇質(zhì)疑的時候，跨國商標(biāo)與本土商標(biāo)卻幾乎得到了兩種截然不同的結(jié)果。一方面，國際商標(biāo)在有限時間內(nèi)受到危機影響，但很少形成致命性的打擊。人們對國際商標(biāo)的熱衷不見降低，“蘇丹紅一號”擋不住人們頻頻光顧肯德基的腳步，高昂的反日情節(jié)沒有使新皇冠轎車滯銷，寶潔ＳＫ－II也沒有止住自己迅猛的銷售勢頭。跨國商標(biāo)仿佛總是有一種自動修補的魔力，處亂不驚，在危機中游刃有余。另一方面，本土企業(yè)承受巨大壓力，遭受重創(chuàng)甚至被迫破產(chǎn)倒閉，遠的如三株、沈陽飛龍和冠生園，近的則有在杜邦不粘鍋涂層涉嫌有害原料事件中遭到致命打擊的國內(nèi)不粘鍋生產(chǎn)廠家。以德隆為例，２００４年的損失超過２００億元，災(zāi)難所及的１０余家上市公司、銀行和無數(shù)委托理財者都受到了不小的牽連。國內(nèi)商標(biāo)在危機面前如同驚弓之鳥，一點風(fēng)吹草動都有可能演變成為覆頂之災(zāi)。
同樣都是質(zhì)量危機，為什么對于跨國公司只是無礙的小事一樁，而對國內(nèi)企業(yè)來說卻是“不可承受之重”呢？
毋庸諱言，商標(biāo)危機爆發(fā)的最直接的一個原因就是企業(yè)實力和商標(biāo)實力的不同。不少論者都談到，跨國公司商標(biāo)定位準(zhǔn)確，訴求有深度，通常都有著很深厚的行業(yè)影響力和不可替代性。企業(yè)實力的雄厚和商標(biāo)話語權(quán)為他們的高抗風(fēng)險能力奠定了堅實的基礎(chǔ)。例如，寶潔、肯德基都是有多年商標(biāo)文化的積淀，無論是貨幣資本還是行業(yè)影響力都可獨步江湖、傲視天下，完全可以經(jīng)受得起商標(biāo)危機的折騰和考驗，完全可以挺過危機時期，通過媒體斡旋和政府支持等多種手段進行商標(biāo)修補，消除消費者心目中的壞印象，或者讓時間漸漸消磨顧客的記憶。對于中國市場而言，跨國商標(biāo)獨特的定位和產(chǎn)品的不可替代性就意味著，離開這些外國商標(biāo)產(chǎn)品就沒有具有同樣商標(biāo)含義的產(chǎn)品。比如，對于那些追逐美國時尚文化的青年人來說，不進星巴克、肯德基和麥當(dāng)勞又能在哪兒表達他們獨特的文化訴求呢？如果因為寶潔ＳＫ－II而拒絕所有寶潔的產(chǎn)品，我們又能擁有哪些具有獨特商標(biāo)含量的洗滌用品呢？如果因為“特富龍”而拋開杜邦，國內(nèi)不粘鍋企業(yè)又何去何從呢？國內(nèi)怒砸奔馳和牛拉寶馬事件對這兩個商標(biāo)幾乎沒有形成傷害，最明顯的原因也就在于沒有更能彰顯購買者身份和地位的替代汽車了。也有人從其他方面提出一些原因，比如有人認為，跨國公司之間可能存在的資本血緣關(guān)系、跨國公司往往是某種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者等因素都是重要的方面。

相比之下，中國的本土商標(biāo)，成長時間并不長，很多商標(biāo)的知名度都是在大量的廣告戰(zhàn)略中誕生的，商標(biāo)內(nèi)涵非常淡薄，企業(yè)實力遠沒有跨國企業(yè)雄厚，也沒有足夠以其質(zhì)量、形象等打動消費者心智的強勢商標(biāo)，過于單一的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合、錯誤的擴張方向等這些國內(nèi)企業(yè)的通病都降低了本土商標(biāo)的抗風(fēng)險能力。按照“商標(biāo)危機的馬赫原理”，越大的商標(biāo)越不怕危機，越是小商標(biāo)越怕危機。當(dāng)跨國公司商標(biāo)以資本、人脈、價值、影響、標(biāo)準(zhǔn)等形成壓倒性的商標(biāo)優(yōu)勢后，所謂的商標(biāo)危機就只是商標(biāo)大腕們競爭主題中的一個小小變奏。而對本土商標(biāo)而言，本來就有弱者的劣勢，在強勢商標(biāo)的擠壓面前更是生存環(huán)境逼仄。商標(biāo)危機只屬于弱勢商標(biāo)。
商標(biāo)的建設(shè)就如人的成長，有階段性跨越與必經(jīng)的過程。前期基礎(chǔ)階段越扎實、越堅固，其發(fā)展后勁勢必更為持久有力。可惜，許多中國企業(yè)家總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費砸向市場，幻想讓自己的商標(biāo)一夜間紅遍大江南北。雖然在短時間內(nèi)能迅速建立商標(biāo)的知名度，但在商標(biāo)的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內(nèi)部因素未能跟上商標(biāo)發(fā)展速度時，過高的知名度只會產(chǎn)生“木秀于林，風(fēng)必摧之”的境況。從旭日升、秦池、巨人集團到金正集團，巨額廣告費打造出來的商標(biāo)知名度能夠讓這些企業(yè)在短時間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下?？梢哉f，戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的浮躁，是導(dǎo)致許多本土商標(biāo)無法長大的原因。
由于從某種角度而言，危機是無法避免的，所以探討商標(biāo)危機管理，即企業(yè)如何在危機發(fā)生時最大限度減少損失、最快速度從危機中擺脫出來就是非常必要的。

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