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1.全球經(jīng)濟已進入國際商標競爭時代
從全球范圍來看，商標是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術、質(zhì)量、服務、管理、誠信、文化等各種能力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)?？梢哉f，誰擁有國際商標，誰就占領了國際市場的制高點，就可以擁有全球資源。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，當今世界共有名牌商品約8. 5萬個，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。另據(jù)資料統(tǒng)計，目前國際市場上年銷售額在130億美元以上的大公司約1 000家，其中美國和日本各占1 /3，總數(shù)多達662家。據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟全球化的今天，全球市場份額已明顯向國際商標企業(yè)(或產(chǎn)品)集中。在國際市場上，目前只占全球企業(yè)數(shù)3%的國際商標企業(yè)，卻占據(jù)了40%的國際市場份額;在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值僅占10%左右，而70%的增加值則來自于國際商標掌控的研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)。如我國浙江義烏等地區(qū)生產(chǎn)的一般商標拉鏈，每條賣0. 7元人民幣，而日本生產(chǎn)的YKK名牌拉鏈，每條卻賣15美元，兩者相差140多倍?？梢?，國際商標不僅是“寶”，它更是企業(yè)的“命”。特別是隨著經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國際市場競爭已進入了商標競爭時代。一個國家商標是否強盛以及擁有多少國際商標，已成為衡量該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的重要標志。對一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，國際商標形象至關重要，它往往意味著世界各國人民對這個國家和這個企業(yè)的信任和信心。
2.中國處于缺少國際商標的不利地位
據(jù)統(tǒng)計資料表明，截至2012年年底，我國經(jīng)濟總量和貿(mào)易進出口總額均居世界第二位，有200多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。但由于缺乏自主商標與核心技術支撐，“中國制造”的產(chǎn)品大多數(shù)只是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的最低端，“中國制造”只能賺取微薄的加工費，獲取的利潤少得可憐，而且付出了巨大的資源和環(huán)境成本。在國際市場競爭中，我國嚴重缺乏國際商標，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)商標的不到10%。據(jù)全球著名商標咨詢管理機構(gòu)Interbrand公司連續(xù)13屆評選的“全球商標100強”榜單中，我國企業(yè)產(chǎn)品與商標至今仍沒有一個能夠名列其中。在國際分工中，我國許多企業(yè)只能為國際知名商標“打工”，是典型的“制造大國，商標小國”，絕大部分利潤流入擁有國際知名商標的跨國公司。因此，有人形象地說，“中國企業(yè)是世界知名產(chǎn)品商標的‘加工廠’”。

3.中國發(fā)展國際商標進展緩慢
首先，從理論上看我國還沒有成熟的國際商標理念和發(fā)展戰(zhàn)略，處于國際商標發(fā)展的起步階段，與發(fā)達國家國際商標發(fā)展戰(zhàn)略與培育體系相比存在較大的差距。其次，中國商標(包括一些國內(nèi)知名商標)擁有世界領先水平的自主創(chuàng)新技術較少。沒有居世界領先地位的自主創(chuàng)新技術，就沒有世界領先的產(chǎn)品與商標的核心競爭力，也就不可能有商標的國際認知度、美譽度、忠誠度，發(fā)展國際商標僅是紙上談兵。再次，從國際商標發(fā)展戰(zhàn)略的定位、策略、擴張與延伸、推廣、資產(chǎn)管理、保護、危機處理、創(chuàng)新以及促進體系等各個環(huán)節(jié)來看，中國企業(yè)既不成熟，又缺乏經(jīng)驗，進而導致了中國企業(yè)發(fā)展國際商標進展緩慢。
4.中國發(fā)展國際商標面臨嚴峻的國際挑戰(zhàn)
(1)在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國際商標競爭優(yōu)勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰(zhàn)。伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮，發(fā)達國家的跨國公司已基本控制了全球主要產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)。它們通過掌控全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術、產(chǎn)品商標、高端銷售渠道以及產(chǎn)業(yè)鏈上的重要戰(zhàn)略資源，形成了在全球各個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭優(yōu)勢，進而獲得全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的高額利潤。據(jù)統(tǒng)計，世界商標實驗室和《財富》雜志分別評出的“世界商標500強”和“世界(銷售額)500強”榜上的跨國公司，近75%都進軍到中國，它們憑借世界領先的商標、技術、資金和管理優(yōu)勢，搶占中國市場。許多中國商標還未出國門就遭遇這些跨國公司強勢商標日益殘酷的競爭。而中國廣大制造企業(yè)，大都是全球各個產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)型加工企業(yè)與裝配企業(yè)，對各個產(chǎn)業(yè)鏈上的核心技術、專業(yè)服務、銷售渠道、規(guī)則制定等“高端環(huán)節(jié)”無話語權(quán)，處于全球各個產(chǎn)業(yè)鏈的中低端環(huán)節(jié)。因此，中國企業(yè)通過實施轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋求國際商標競爭優(yōu)勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰(zhàn)。
(2)后金融危機時代世界經(jīng)濟需求與增長的大調(diào)整、大轉(zhuǎn)換對中國發(fā)展國際商標形成新的倒逼機制。在后金融危機時代全球經(jīng)濟需求與增長面臨下行壓力的背景下，發(fā)達國家通過提高關稅、反傾銷稅和反補貼稅、勞工標準、社會責任等手段實行貿(mào)易保護，針對中國企業(yè)的貿(mào)易摩擦有所增加。據(jù)中國商務部統(tǒng)計，2011年中國與主要貿(mào)易國共發(fā)生820起貿(mào)易壁壘事件，主要涉及知識產(chǎn)權(quán)、技術環(huán)保、新能源、產(chǎn)品質(zhì)量安全標準等技術性貿(mào)易壁壘與進口限制等各類貿(mào)易壁壘。僅美國在2011年就對中國企業(yè)出口產(chǎn)品發(fā)起17起“337條款”調(diào)查，主要涉及電子信息與設備制造產(chǎn)品，也涉及光伏電池等新興產(chǎn)業(yè)領域。未來一段時期，世界各國圍繞市場、資源、商標、技術等方面的競爭更趨激烈，世界經(jīng)濟進入相對低速增長期，對中國發(fā)展國際商標形成新的倒逼機制。
(3)中國發(fā)展國際商標，還面臨發(fā)達國家跨國公司強勢國際商標嚴峻而強大的技術壁壘、文化壁壘和貿(mào)易壁壘?？梢哉f，中國發(fā)展國際商標面臨嚴峻的國際挑戰(zhàn)。
5.中國企業(yè)商標流失嚴重
隨著越來越多的跨國公司進入中國搶占市場，中國企業(yè)在與跨國公司的競爭中學習和成長，同時也遭受著跨國公司的侵蝕，中國企業(yè)在合資中商標流失極為嚴重。據(jù)統(tǒng)計，在中國碳酸飲料市場上，國際商標占有率達到90%以上;化妝品市場上，國際商標已占領75%的市場份額;食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，國際商標的市場占有率已達30% ～40%。造成這種現(xiàn)象的很重要的一個原因就是中國企業(yè)對商標價值認識和保護商標意識比較薄弱。

6.中國企業(yè)面臨加快發(fā)展國際商標的歷史性機遇
黨中央、國務院非常重視加快發(fā)展中國國際商標的問題，并把其列為黨和國家國民經(jīng)濟戰(zhàn)略布局的重大問題。早在20世紀90年代，鄧小平同志就深刻指出，“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的商標，否則就要受人欺負”。1998年4月，江澤民同志在視察企業(yè)時也多次號召企業(yè)“要立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”，“要實現(xiàn)現(xiàn)代化，我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優(yōu)秀商標”。他在2001年11月中央工作會議上強調(diào)，“在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中，加快形成擁有國際商標、具備國際競爭力、面向國際國內(nèi)兩個市場的大規(guī)模制造能力?！?002年1月，他在黨的十六大報告中又明確指出，要盡快“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名商標”，并作為實施我們“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。2005年8月，胡錦濤同志在江西調(diào)研時說，“我們中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界，就要有好的商標、好的質(zhì)量、好的技術、好的包裝”;同年10月，他在黨的十六屆五中全會講話中明確把“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名商標、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，作為國家“十一五”發(fā)展的重要目標。2007年7月，國務院總理溫家寶在全國質(zhì)量工作會議上強調(diào)，中國企業(yè)“要全面加強質(zhì)量管理，努力打造一批世界級的知名商標，讓‘中國制造’真正成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標志”。2007年10月，胡錦濤同志在黨的十七大報告中再次強調(diào)，要“加快培育我國的跨國公司和國際知名商標”。2010年10月，中共中央關于制定“十二五”規(guī)劃建議中提出，要“加快培育以技術、商標、質(zhì)量、服務為核心競爭力的新優(yōu)勢”;2012年11月8日，胡錦濤同志在黨的十八大報告中再次強調(diào)，要“形成以技術、商標、質(zhì)量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”。由此可見，黨和國家對我國企業(yè)發(fā)展國際商標的重大戰(zhàn)略布局以及一貫的堅決支持態(tài)度，這些都為我國企業(yè)加快發(fā)展國際商標提供了歷史性的重大機遇。
7.中國國際商標價值評價體系遠遠落后于企業(yè)實踐發(fā)展的需要
國內(nèi)關于商標經(jīng)濟的學術研究與實踐發(fā)展大致經(jīng)歷了商標經(jīng)濟啟蒙與闡述(1978—1991)、結(jié)合與發(fā)展(1992—2002) 、提升與創(chuàng)新(2003—)三個發(fā)展階段。其中第一個階段的主要特點是，隨著我國改革開放興起與一批學者開始大量介紹和闡述國外關于商標經(jīng)濟的各種理論和方法，受此啟蒙，我國開始在企業(yè)界推行以注冊商標為標志的商標建設活動;第二階段的主要特點是，鄧小平同志“南巡”后，中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，國內(nèi)一批學者將國外關于商標的理論、方法與中國企業(yè)商標建設實際活動結(jié)合起來展開研究，發(fā)表了一批有關商標戰(zhàn)略、商標延伸、商標形象、商標價值、商標競爭力、商標創(chuàng)新、商標保護等各種商標建設專題的論著，而政府和企業(yè)界更是發(fā)展了一批省(市)著名商標、區(qū)域商標、中國著名商標和中國名牌，在全國范圍內(nèi)掀起了創(chuàng)區(qū)域名牌和中國名牌的高潮;第三階段的主要特點是，隨著經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大批著名跨國公司及其商標占領國內(nèi)市場，中國實施“走出去”戰(zhàn)略又遇到嚴峻挑戰(zhàn)。為此，黨和政府把加快發(fā)展中國國際商標問題作為國家發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要組成內(nèi)容，給予堅決的支持，一批中國企業(yè)更加注重加快國際商標的建設。近幾年國內(nèi)也出現(xiàn)一批研究發(fā)展國際商標的學術成果，但譯著、介紹國外經(jīng)驗、案例分析和從營銷角度研究國際商標問題的成果較多，對加快中國國際商標發(fā)展戰(zhàn)略問題的系統(tǒng)研究很少?？梢哉f，國內(nèi)理論界和學術界關于加快發(fā)展我國國際商標的研究，已落后于黨和政府的要求，更落后于中國企業(yè)界發(fā)展國際商標的實踐要求。而國際商標價值評價在國際商標發(fā)展過程中起著基礎性、關鍵性的作用，并可為國際商標管理提供參考指標。但目前中國尚未形成一套與國際接軌、權(quán)威并得到廣泛認可的國際商標價值評價體系，這不利于中國企業(yè)快速發(fā)展國際商標，即國際商標價值評價已遠遠落后于中國企業(yè)實踐發(fā)展的需要。
綜上所述，加快中國企業(yè)發(fā)展國際商標是經(jīng)濟全球化、新技術革命和全球價值鏈體系迅猛發(fā)展的客觀要求，是實現(xiàn)我國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略調(diào)整在未來5 ～15年構(gòu)建以企業(yè)自主創(chuàng)新為主體的國家創(chuàng)新體系與實施“走出去”戰(zhàn)略的強烈要求，是國家“十二五”規(guī)劃國民經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，更是中國企業(yè)抓住這歷史性和現(xiàn)實性重大戰(zhàn)略機遇與挑戰(zhàn)，求生存、求發(fā)展的自身迫切需要。因此，小編將從發(fā)展國際商標的基礎問題入手，即比較分析國內(nèi)外國際商標價值評價體系;在追蹤國際商標價值成長軌跡的基礎上，比較分析國際商標的成長特征;并對國際商標價值驅(qū)動因素進行實證分析。

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