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商標(biāo)成長規(guī)律的文化支撐

商標(biāo)的一半是文化,商標(biāo)是由一定的文化精神鑄就的。這里的文化主要不是指每個(gè)商標(biāo)具有的文化個(gè)性,而是一種內(nèi)在的文化共性。大凡著名商標(biāo)都具有一些共性文化精神,是這些精神賦予商標(biāo)特有的生命基因。
1.民族精神和愛國情結(jié)
商標(biāo)中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵,它源于商標(biāo)制造者的民族責(zé)任感和國家意識(shí)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下,盡管各國市場(chǎng)緊密相連,很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界,但商標(biāo)還是有國籍的。
在當(dāng)今國際上綜合國力的競(jìng)爭中,企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體,對(duì)國家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好、有競(jìng)爭力,國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng),國家在國際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國家的形象在很大程度上是由它的優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀商標(biāo)在世界上的形象樹立起來的?？煽诳蓸贰⑽④?、IBM代表的是美國的形象,豐田、索尼代表的則是日本的形象。當(dāng)越來越多的人吃著麥當(dāng)勞、肯德基,抽著萬寶路的時(shí)候,誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族的沖擊呢?日本企業(yè)非常重視他們的“產(chǎn)品籍別”,看重產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽(yù),他們的內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品寄托著濃厚的民族“情結(jié)”,這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)商標(biāo),不斷涌現(xiàn)的商標(biāo)產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男就提醒日本企業(yè)家,要使自己的商標(biāo)在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的“產(chǎn)品籍別”使人聯(lián)想到日本的形象,必須創(chuàng)立一種教義一一即文化理念,它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動(dòng)指明方向”。
愛國主義是中國商標(biāo)文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了中國商標(biāo)的民族情結(jié)中國的商標(biāo)發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。改革開放使中國經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放,而展現(xiàn)在國人面前的卻是中國與世界日益拉大的差距無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)作出了選擇:產(chǎn)業(yè)報(bào)國,保護(hù)民族商標(biāo),爭創(chuàng)國際商標(biāo)。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的創(chuàng)牌理念。張小泉刀剪總店在與德國雙立人亨克斯公司的合資談判中,具有240年歷史的德國雙立人亨克斯公司提出的條件是合資后的企業(yè)全部使用德方“雙立人”商標(biāo),張小泉?jiǎng)t堅(jiān)持生產(chǎn)“雙立人”和“泉種商標(biāo)。由于雙方在商標(biāo)使用上各不妥協(xié),談判失敗。張小泉總經(jīng)理說:“老祖宗留下的寶貴無形資產(chǎn),不能斷送在我們手上?！边@充分反映了中國人強(qiáng)烈的民族自尊心和民族責(zé)任感,反映了中國企業(yè)極力保護(hù)民族商標(biāo)的文化自覺性,因?yàn)檫@從表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭,而實(shí)質(zhì)上是文化競(jìng)爭。可見,商標(biāo)是衡量一個(gè)國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競(jìng)爭力的標(biāo)志,更是物化的國家形象。如果企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感,不能在對(duì)外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的商標(biāo),就談不上樹立國家形象、增強(qiáng)國際競(jìng)爭力。

2.以人為本思想和人性化意識(shí)
這種文化精神體現(xiàn)為兩個(gè)方面：
一是在經(jīng)營中體現(xiàn)一切以顧客為本,把提高人類的生活水準(zhǔn)、創(chuàng)造快樂和幸福作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。那種不為人類著想、單純追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營意識(shí),違反了人本性原則,創(chuàng)造不出著名商標(biāo);那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為,更是一種反人性化的行為。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)走向多元化,顧客走向差異化,這對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品和服務(wù)的做法,對(duì)以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場(chǎng)的慣例提出了直接的挑戰(zhàn)。近年來,在人性化意識(shí)的驅(qū)使下,一些美、日企業(yè)成立“人性設(shè)計(jì)中心”提倡“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”,企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí),將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體,避免雷同,體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性,充滿人情味,賦予產(chǎn)品和服務(wù)人格特征,使顧客最大限度地體會(huì)到方便、舒適、自尊和享受。商標(biāo)經(jīng)營置于人本化旗幟下,一定是把顧客價(jià)值放在第一位的,企業(yè)價(jià)值是在追求顧客價(jià)值最大化過程中實(shí)現(xiàn)的,顧客是恒星,企業(yè)是行星,行星總是圍繞恒星在運(yùn)行。當(dāng)然,商標(biāo)的人本性也延伸至對(duì)整個(gè)人類的關(guān)愛。
二是在管理中體現(xiàn)以員工為本,采用充滿人性化的方法發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展,人性的覺醒和人獨(dú)立性的增強(qiáng),管理中的人本化水平直接影響著商標(biāo)的人本化含量,進(jìn)而影響商標(biāo)的品級(jí)。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下,人與物均被視為無差異性的資源。而在當(dāng)今社會(huì),知識(shí)成為生產(chǎn)的決定性要素,人是知識(shí)的創(chuàng)造者、使用者,人是最重要的資源,沒有人的智慧與熱情就無法勝任知識(shí)集約型的工作?？梢?商標(biāo)的人本化必須基于管理的人本化。許多事例證明,大凡商標(biāo)企業(yè),都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)造商標(biāo)和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。增強(qiáng)商標(biāo)管理的人本性特別強(qiáng)調(diào)人的平等性,主張通過建立一套人本化的管理體制和制度,以避免容易滋生的階意識(shí);強(qiáng)調(diào)在把人視為管理主體、塑造共同愿景的基礎(chǔ)上,充分地尊重人、相信人,發(fā)揮人的創(chuàng)造性,使人有機(jī)會(huì)最大限度地實(shí)現(xiàn)自我、提升自我、張揚(yáng)個(gè)性;讓員工在共同愿景下,把理想、激情、個(gè)性和創(chuàng)造性融人工作,通過企業(yè)的經(jīng)營行為潛移默化地傳遞給顧客傳遞給社會(huì)增加商標(biāo)的人性光輝。
3.竟?fàn)庍M(jìn)取精神
竟?fàn)幮耘c進(jìn)取性是商標(biāo)與生俱來的品格。競(jìng)爭,從地球上出現(xiàn)生物時(shí)就開始了,林中樹木拼命伸展枝葉,是為了爭取陽光,以求長得挺直高大;動(dòng)物拼命奔跑撕咬,是為了爭奪食物,以圖繁衍生存?！拔锔?jìng)天擇,適者生存”,生物界的競(jìng)爭以生物能否無意識(shí)地適應(yīng)自然環(huán)境為淘汰的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)間的競(jìng)爭則以企業(yè)能否自覺地適應(yīng)顧客為淘汰的準(zhǔn)則。
美國哈佛大學(xué)教授 Michael E. Porter把取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是,隨著競(jìng)爭的深化,低成本和低價(jià)格的銷售策略逐漸使得各競(jìng)爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”,產(chǎn)品價(jià)格之間的差別越來越小,消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”越來越失去競(jìng)爭的實(shí)際意義?！拔锩馈?即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象,包括服務(wù)等,則成了競(jìng)爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力放在消費(fèi)心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)心理的變化趨勢(shì),滿足消費(fèi)者的心理需求,才能贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。商標(biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭的產(chǎn)物,商標(biāo)代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí),代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此,從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”,再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”。任何國家、任何行業(yè)的商標(biāo)企業(yè)都把追求卓越、超越對(duì)手作為商標(biāo)文化的核心內(nèi)容。當(dāng)然,超越對(duì)手,并不意味著采取違規(guī)手段打倒對(duì)手,而是謀求既競(jìng)爭又合作,獲得共同發(fā)展,這是一個(gè)商標(biāo)應(yīng)有的競(jìng)合觀和雙贏觀。

4.審美意識(shí)
商標(biāo)審美意識(shí)源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值它能滿足人的某種需求和愿望,能激發(fā)人的肯定性態(tài)度和情感,帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多種類的,人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)承認(rèn)、有情傳達(dá)、能力顯示、財(cái)富炫耀等等;更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要,它基于人的本性,基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升,變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富。精神追求的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說過,“食必常飽,然后求美”。美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯也說,“我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的”。消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí),凌駕一切的興趣也許就在于美感。現(xiàn)代消費(fèi)者迫求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感、產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適,他們還希望產(chǎn)品能夠從里到外地符合自己的情感和個(gè)性,體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。商標(biāo)之所以能給消費(fèi)者帶來巨大的滿足,原因在于商標(biāo)中具有審美價(jià)值,使顧客享受審美體驗(yàn)。商標(biāo)審美價(jià)值不僅停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上,還符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益。創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境,是商標(biāo)更高層面的審美價(jià)值。
從廣義來講,商標(biāo)所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好,具有很高的使用價(jià)值,但其他方面黯然失色,難以適應(yīng)審美需求。審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實(shí)體形態(tài)的形式存在的,而是滲透在商標(biāo)歷史、商標(biāo)商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營銷策略之中的。每一個(gè)真正的商標(biāo)都有一部傳奇史,通過各種手段、形式,發(fā)掘、宣傳其傳奇故事,以提高其文化品位。它的意義與影響,有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒,就在于它集馬爹利家族一百多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身,甚至可以說,馬爹利商標(biāo)本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書;可口可樂的價(jià)值不僅在于其居世界之首的無形資產(chǎn)價(jià)值,更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話?？梢哉f,每一個(gè)商標(biāo)都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事,這就是商標(biāo)文化的審美性。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造商標(biāo),使其兼具實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭越來越使同類商標(biāo)的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致,商標(biāo)的競(jìng)爭力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。

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