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商標再定位的內(nèi)容

根據(jù)商標再定位后消費者對原有的商標認識的變動程度,商標再定位包括以下幾種情況:
1.在給消費者提供的利益上重新定位
這主要是指商標提供新的產(chǎn)品功能、屬性、情感利益等。這一層次的再定位,主要動因是產(chǎn)品這一定位維度的變化,或者消費者的需求因素的排序發(fā)生了變化。例如,“王老吉”自王澤幫于1828年創(chuàng)建以來,它在消費者心目中一直被視為一種中藥涼茶,但涼茶性太涼,消費者又將“王老吉”當作藥品,因而不經(jīng)常飲用,只是在上火時才購買,這樣就大大東縛了其發(fā)展。為了追求更大的發(fā)展,“王老吉”打破既有的定位束縛,跳出藥茶行業(yè),為自己打造了一張新面孔—“預防上火的飲料”。通過重新定位,“王老吉”從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A防上火的日常飲料,擺脫了“藥”的糾纏,潛在市場范圍一下子擴大了,同時又通過“怕上火,就喝王老吉”的新的定位宣傳,強化其“降火”特色,避免飲料行業(yè)的過度競爭?！巴趵霞钡闹匦露ㄎ皇沟盟?004年成功進入肯德基連鎖店,與百事可樂等國際飲料商標站在了同一起跑線上,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“降火飲料”的巨無霸地位。
2.在傳播商標定位的方式上重新定位
這主要是指采用變革性的廣告語、變革性的創(chuàng)意表現(xiàn)、變革性的媒體投放等。這一層次的再定位,主要動因是消費者的信息接收方式發(fā)生了變化,包括媒體接觸習慣、廣告接受心理等。例如百事可樂“新一代的可樂”的商標定位理念在很大程度上是借助廣告再定位的方式實現(xiàn)的。再如萬寶路以其西部牛仔的商標代言人形象而聞名全世界,然而在20世紀70年代進軍香港市場時卻碰到了問題,香港人對其廣告中優(yōu)美的背景和音樂比較欣賞,但對“終日策馬牧牛的牛仔形象”沒有好感,在香港人看來,牛仔是低下的勞工,在感情上難以接受,于是萬寶路調(diào)整商標定位,在廣告中出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔,而換成年輕、灑脫、事業(yè)有成的牧場主,將目標群定位在成功的白領階層,萬寶路因此在香港大獲成功。
3.在商標定位的外在表現(xiàn)形式上重新定位
這主要是指商標識別系統(tǒng)發(fā)生變動。這一層次的再定位,主要動因來自社會的發(fā)展人們的審美觀發(fā)生了改變。例如,柯達公司的商標標志,從公司創(chuàng)立至今已經(jīng)數(shù)次更換商標標志,以下是柯達公司商標標志的歷史變遷。

20世紀早期,柯達是世界上第一家把公司名稱和標志融為一體并將之作為公司標志的企業(yè);
20世紀30年代,進一步突出柯達的名稱在標志中的形象,并以紅黃兩色作為公司色調(diào);
20世紀60年代,推出帶弧線的三角形標志;
20世紀70年代,柯達的標志更加豐富,標志中仍保留著紅黃兩色以及 Kodak字樣增添了方框和字母“K”的圖形;
20世紀80年代,柯達的標志更具現(xiàn)代的流線型設計;
2006年,柯達公司更是將用了36年的黃色方框和“K”圖形,更改為簡單的“ Kodak”標志,新標志更加簡化,方框被取消,圓潤的字體與獨特的字母“a”設計使其外觀更符合現(xiàn)代審美。
4.在商標的核心價值上重新定位
商標再定位一般很少在這一層次發(fā)生改動,通常是因為商標原有的定位與商標的核心價值不匹配,或者商標的核心價值還未顯著形成,無法真正打動消費者的內(nèi)心。世界著名的香煙商標萬寶路就曾在商標的核心價值層面進行了徹底的重新定位。萬寶路當年剛進入市場時,是以女性作為目標消費者的,從產(chǎn)品的包裝設計到廣告宜傳,萬寶路都致力于明確的目標消費群—女性煙民,因此商標的形象比較陰柔,產(chǎn)品銷量一直上不去。公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)造成這種結果的原因是女性香煙市場小,產(chǎn)品形象給人以“太柔”的感覺男土完全不接受這種香煙,甚至連女土也難以接受。于是公司果斷變革,在商標定位上作出重大調(diào)整,針對當時美國人喜歡牛仔的潮流,推出牛仔廣告,產(chǎn)品也由女性專用的香煙變?yōu)榇碛赂?、冒險的牛仔形象的男士香煙。通過這一重新定位,萬寶路重新凝結了代表美國精神的“自由、野性和冒險”的核心價值。再定位之后,萬寶路產(chǎn)品的銷量得到大幅提升。

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