全家乱小说,日本理论日本电影,91福利视频导航

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 商標(biāo)資產(chǎn)理論發(fā)展歷程

商標(biāo)資產(chǎn)理論發(fā)展歷程

20世紀(jì)80年代所出現(xiàn)的最重要也是最為人所知的營(yíng)銷(xiāo)概念就是商標(biāo)資產(chǎn)( BrandEquity)。在此之前,它只是經(jīng)營(yíng)者們?cè)趯?shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)所使用的一個(gè)詞匯,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們都認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)非常重要,但在公司的資產(chǎn)負(fù)債表和會(huì)計(jì)報(bào)表上,這項(xiàng)最重要的無(wú)形資產(chǎn)卻無(wú)法得到體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)重要性的真正突破是在20世紀(jì)80年代之后作出的,這一概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用,出現(xiàn)后便日益引起營(yíng)銷(xiāo)管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注,并引發(fā)了對(duì)有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的定義、測(cè)度及運(yùn)行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。
商標(biāo)資產(chǎn)研究之所以會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員和學(xué)者的研究熱點(diǎn),最主要的原因在于兩方面:
第一,財(cái)務(wù)方面的需求以及股東的壓力要求賦予商標(biāo)價(jià)值,而進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后頻頻發(fā)生的商標(biāo)收購(gòu)、兼并案,例如1985年,英國(guó)衛(wèi)生用品公司 Reckittcolman并購(gòu)了另外一家公司汽巴嘉基(Ciba- Geigy)所屬的 Airwich公司。 Reckitt colman公司為這次并購(gòu)所付出的代價(jià)一共是6500萬(wàn)英鎊。令人震驚的是,這6500萬(wàn)英鎊中,有5580萬(wàn)英鎊被列入公司該年的資產(chǎn)負(fù)債表中,表示對(duì) Airwich商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)定。后來(lái)瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價(jià)格買(mǎi)下了英國(guó)的一家名為 Rowntree的糖果公司,原因在于這家公司擁有諸如 After Eight、Polo、 Kit Kat和 Quality Street等一系列食品商標(biāo),而當(dāng)時(shí)Rowntree的資產(chǎn)凈值只有3億英鎊,這顯示了商標(biāo)巨大的資產(chǎn)性,又進(jìn)一步要求承認(rèn)商標(biāo)資產(chǎn)的存在并對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行正確的測(cè)評(píng)。

第二,來(lái)自各行各業(yè)的頻繁價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力要求企業(yè)更加重視商標(biāo)資產(chǎn),建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,同時(shí)可以避免價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)本身所造成的負(fù)面影響。商標(biāo)資產(chǎn)的概念影響到我國(guó)是在20世紀(jì)90年代初,當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》舉行“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng),后來(lái)比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒 Financial World公司的方法,從1995年開(kāi)始每年發(fā)布和提供《中國(guó)商標(biāo)價(jià)值研究報(bào)告》,這些都表明商標(biāo)資產(chǎn)已開(kāi)始為中國(guó)企業(yè)所重視。然而商標(biāo)資產(chǎn)的概念引人我國(guó)后,由于對(duì)該概念缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的了解,在使用過(guò)程中出現(xiàn)了種種問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:(1)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法的不統(tǒng)一。由于對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一,目前在我國(guó)還沒(méi)有形成一種權(quán)威的具有中國(guó)特色的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法。(2)使用商標(biāo)資產(chǎn)概念的動(dòng)機(jī)復(fù)雜。商標(biāo)資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)商標(biāo)的價(jià)值和更好地管理商標(biāo),然而中國(guó)企業(yè)使用商標(biāo)資產(chǎn)的動(dòng)機(jī)卻十分復(fù)雜。而且更糟糕的是,有些企業(yè)或商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估公司為利益所驅(qū),所發(fā)布的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告具有較強(qiáng)烈的商業(yè)色彩,缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性,而這種非中立或客觀的評(píng)估甚至?xí)せ髽I(yè)之間的矛盾,并最終導(dǎo)致對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的反感。(3)短期利益導(dǎo)向?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值的評(píng)估或者只關(guān)心商標(biāo)的知名度,很少有企業(yè)把商標(biāo)資產(chǎn)的概念真正用于商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的管理著眼于商標(biāo)價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

標(biāo)簽：晉城普洱瀘州焦作無(wú)錫漯河銅仁

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)資產(chǎn)理論發(fā)展歷程》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),資產(chǎn),理論,發(fā)展,歷程,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。