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影響商標(biāo)認(rèn)知的因素包括商標(biāo)獨(dú)特性、商標(biāo)傳播、商標(biāo)行為、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者需要和消費(fèi)者特征等。筆者根據(jù)這些影響因素,相應(yīng)地提出以下策略
(1)塑造商標(biāo)獨(dú)特性來提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。商標(biāo)形式的設(shè)計(jì)越獨(dú)特,越容易引起消費(fèi)者的注意和興趣,而注意和興趣是認(rèn)知行為的前提。消費(fèi)者對(duì)注意到的和感興趣的商標(biāo),更有認(rèn)知的積極性,也更容易記憶和識(shí)別。商標(biāo)內(nèi)容的獨(dú)特性則進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知,如商標(biāo)產(chǎn)品的特色往往給消費(fèi)者很強(qiáng)的刺激信號(hào),使消費(fèi)者容易感知和建立較深的印象。
(2)加大商標(biāo)傳播力度來提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。商標(biāo)廣告、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)展覽和商標(biāo)促銷等傳播形式和內(nèi)容,可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。商標(biāo)廣告等傳播的知識(shí)雖然是理性知識(shí),不是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的直接感知,但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知效率。尤其是通過廣告這樣的大眾傳媒,可以在較短的時(shí)間建立商標(biāo)認(rèn)知度。在廣告中,廣告語很重要,如能在廣告中加入一句口號(hào)或順口溜,會(huì)更容易讓顧客回憶起這則廣告。
(3)通過商標(biāo)行為來提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。商標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)、創(chuàng)新和商標(biāo)公司的行為都影響商標(biāo)認(rèn)知。例如,德國(guó)名牌轎車奔馳和寶馬由于昂貴的定價(jià),而被消費(fèi)者看作高質(zhì)量、高性能、高品位商標(biāo)加以認(rèn)知。
(4)通過增加消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)的積累來提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)的認(rèn)知比商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者更全面、更深入。大城市與中小城市相比,商業(yè)更發(fā)達(dá),商標(biāo)更多,消費(fèi)者的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)也更豐富,因此,大城市的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知更多一些,認(rèn)知積極性更高一些。
(5)通過加強(qiáng)消費(fèi)者的需要來提高商標(biāo)的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要越迫切,對(duì)這種產(chǎn)品的商標(biāo)就越關(guān)注,商標(biāo)認(rèn)知的積極性和商標(biāo)認(rèn)知度就越高。
(6)通過消費(fèi)者的社會(huì)特征、文化背景和個(gè)性來提高商標(biāo)認(rèn)知。如消費(fèi)者的理性程度影響商標(biāo)認(rèn)知的積極性,理性強(qiáng)的消費(fèi)者更重視商標(biāo)認(rèn)知,對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的積極性更強(qiáng),因而他們身上更容易形成商標(biāo)資產(chǎn)。

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