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品牌的左腦與右腦

品牌,是個(gè)有魔力的東西,同樣的鞋子,耐克從中國制鞋廠花120元人民幣采購,卻可以賣上千元。一件通常只要100元左右的襯衣,一旦貼上 Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌,價(jià)格將會是千元以上。是什么給了品牌這么大的魔力,讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌溢價(jià)買單?
關(guān)于品牌的書如汗牛充棟,但打造一個(gè)消費(fèi)者忠誠的品牌卻是那么難。到底如何撥動品牌的心弦?我試圖從另外一個(gè)角度去探討。
這個(gè)世界到底是物質(zhì)決定精神,還是精神決定物質(zhì)?不同的哲學(xué)家會給出不同的答案。為什么產(chǎn)品差不多,但消費(fèi)者認(rèn)知差異卻很大,價(jià)格差異也巨大?在不同品牌之間,似乎有一種無形的東西起了決定性的作用。創(chuàng)造,源于人的內(nèi)心,源于價(jià)值觀、信仰與精神,沒有喬布斯的“海盜”精神,就沒有蘋果今天的輝煌。對于品牌而言,它的氣質(zhì)、內(nèi)涵、精神文化發(fā)揮著更大的作用。品牌文化的價(jià)值在于,它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。放飛心靈的夢想,尋找精神的歸宿,體現(xiàn)生活的品位,品牌已成為一個(gè)人的生活方式、信仰訴求的體現(xiàn)。
品牌是企業(yè)的大腦,決定著企業(yè)的興衰成敗,而品牌是有左腦與右腦之分的。
左腦理性,右腦感性。左腦具有語言、概念、數(shù)字、分析、邏輯推理等功能,右腦具有音樂、繪畫、空間幾何、想象、綜合等功能。兩個(gè)年輕人在外界看起來非常般配,但就是沒感覺,不來電,因?yàn)橛夷X在起作用。人是感性與理性的結(jié)合體,可能有所側(cè)重,但在關(guān)鍵決策上,往往感性直覺起到?jīng)Q定性作用。
人的左右半腦發(fā)展是不平衡的,統(tǒng)計(jì)顯示,絕大多數(shù)人是左腦發(fā)達(dá)。全球只有10%的人是左撇子,即右腦比較發(fā)達(dá)。而左右腦的發(fā)育程度不同,隱含了你的很多特質(zhì)和天賦的秘密。右腦最重要的貢獻(xiàn)是創(chuàng)造性思維,右腦不拘泥于局部的分析,而是統(tǒng)觀全局,跳躍式地前進(jìn),達(dá)到直覺的結(jié)論。在有些人身上,直覺思維甚至變成一種先知能力,使他們能預(yù)知未來的變化,事先做出重大決策。
“品牌的左腦”是理性的市場分析、品牌定位、推廣策略,“品牌的右腦”則是感性的價(jià)值認(rèn)同、文化融合、共同信仰。“品牌的左腦”講知名度,“品牌的右腦”則講美譽(yù)度與忠誠度。一個(gè)百年品牌之所以長盛不衰根源就是它的價(jià)值、信仰與消費(fèi)者完全對接。一看到這個(gè)品牌,就讓人產(chǎn)生很多愉悅的聯(lián)想,心理得到滿足。
探討品牌左腦的理論和著作非常多,但更為關(guān)鍵的是“品牌的右腦”,因?yàn)樗碾y以琢磨性、獨(dú)特性而缺少系統(tǒng)的研究。我從事品牌文化、傳統(tǒng)文化與營銷策劃工作多年,希望從一個(gè)新的角度為大家去分析品牌的文化、精神、信仰這些更“飄緲”的東西。

尼采說過:“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時(shí)候,你會發(fā)現(xiàn)使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦?！睂ζ放贫?蘊(yùn)涵在其中的文化正是讓品牌站立起來的“頭腦”。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外,品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇這是一個(gè)文化回歸的時(shí)代,一方面,國家提出“文化強(qiáng)國”的理念另一方面,信仰的迷失與文化價(jià)值的重塑已經(jīng)擺到每一個(gè)中國人的面前。文化價(jià)值的回歸與重塑,已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的一部分。沒有信仰的民族無法屹立崛起,沒有文化的企業(yè)無法基業(yè)長青,沒有精神的品牌無法脫穎而出。文化對于一個(gè)品牌而言,是靈魂,沒有文化的品牌就是一具空殼而已,根本不可能在競爭中立于不敗之地。
很多品牌專家說“品牌的核心就是差異化”,我對此并不認(rèn)同。李寧與耐克都是運(yùn)動品牌,產(chǎn)品與品牌個(gè)性都比較類似,李寧說面向“80后”“90后”,這個(gè)品牌定位與耐克又有何區(qū)別?消費(fèi)者購買李寧與耐克會是產(chǎn)品的差異化嗎?不是!這樣的例子實(shí)在太多。在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、互聯(lián)網(wǎng)普及的年代,很多產(chǎn)品是沒有秘密可言的,你的技術(shù)、外觀、策略別人很快就可以學(xué)走。那么,讓消費(fèi)者真正去認(rèn)同一個(gè)品牌的核心是什么呢?我認(rèn)為是文化與價(jià)值觀,只有價(jià)值觀是根深蒂固的。品牌一旦與消費(fèi)者價(jià)值觀聯(lián)結(jié)起來,就會成為他生活甚至人生的一部分。
據(jù)研究,中國的一線品牌普遍存在品牌文化缺失的狀況,不懂文化就不懂消費(fèi)者心理,不懂消費(fèi)者心理就不可能讓消費(fèi)者持續(xù)買單。品牌必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同,這就是品牌文化的力量。
2012年是不平凡的一年,也許電影《2012》帶來的末日震撼不會上演;但對于中國品牌而言,卻是劃時(shí)代的一年,因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)迎來了真正的轉(zhuǎn)型之年。調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)成為未來中國5~10年的經(jīng)濟(jì)目標(biāo),這給中國的很多產(chǎn)業(yè),尤其是快消產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。這是一個(gè)品牌為王的時(shí)代,也是一個(gè)文化制勝的時(shí)代。
我們先看看現(xiàn)在中國企業(yè)的品牌建設(shè)通病:
首先,重概念輕體驗(yàn)。
蘋果為什么能夠一騎絕塵?關(guān)鍵是蘋果的消費(fèi)者體驗(yàn)做得特別好,他重新定義了手機(jī)的定位和功能,以絕對的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感受到了一個(gè)全新的產(chǎn)品。比如, iphone已經(jīng)不再是一部手機(jī),而是一個(gè)移動娛樂平臺。當(dāng)蘋果完成了這個(gè)定位后,其他的一切都水到渠成了。價(jià)格不是問題、渠道不是問題、銷售更不是問題。所以說,我們很多品牌熱衷于創(chuàng)造各種概念,希望去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。但如果你是強(qiáng)加給他的,不符合他的實(shí)際需要,這種概念一定是不持續(xù)的。
其次,重銷售輕服務(wù)。

現(xiàn)在的中國企業(yè)塑造品牌,還是喜歡砸廣告、做標(biāo)王,大把大把燒錢。最痛快,也最無效。很多企業(yè)買來了品牌的“知名度”,但品牌的厚度與張力根本無法持續(xù),服務(wù)跟不上,導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度下降。所以說品牌拼的是內(nèi)功,是產(chǎn)品的品質(zhì)、售后的服務(wù);品牌的傳播靠口碑、靠故事,靠消費(fèi)者的口口相傳。中國企業(yè)對品牌要有長期經(jīng)營的意識,而不是急功近利。
第三,重忽悠輕品質(zhì)。
很多企業(yè)的忽悠能力真是不一般。一些中國企業(yè)喜歡戴洋帽、說大話,自我吹噓、虛假宣傳,對消費(fèi)者不夠尊重與敬畏。因此,中國受人尊敬的品牌很少。一些洋品牌到了中國也受感染,在國外不敢瞎搞,跑到中國就無法無天。品牌的真諦是什么?不是宣傳,而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì);不是忽悠,而是堅(jiān)決履行的承諾。中國品牌的亂局對于后來者恰恰是一種機(jī)遇,只要踏踏實(shí)實(shí)做品牌,就能得到消費(fèi)者認(rèn)可。
第四,重功能輕情感。
本質(zhì)上來講,品牌是感性與理性的綜合體。對于耐用品與大宗工業(yè)品,當(dāng)然理性更重要一些;對于快消、餐飲與服務(wù),感性就更重要一些。但不管是感性還是理性,現(xiàn)在的商品,同質(zhì)化比較嚴(yán)重,也就是在功能和服務(wù)項(xiàng)目上,基本上不會有本質(zhì)的區(qū)別。比如說空調(diào),每個(gè)廠家都有自己特色的概念和功能,價(jià)格和服務(wù)都差不多,那么消費(fèi)者最終會選擇誰?關(guān)鍵還是看品牌與消費(fèi)者情感的互動,也就是讓消費(fèi)者買到放心與舒心,而這是我們中國企業(yè)非常缺乏的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如中國的白酒行業(yè),都喜歡做廣告,但效果并不理想。因?yàn)榇蠹叶紱]意識到與消費(fèi)者的情感互動,都是自賣自夸。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá),資訊傳播的速度非?？?社會文化和消費(fèi)者心理發(fā)生了巨大的變化,經(jīng)濟(jì)增長方式也在變,如果我們還固守傳統(tǒng)的品牌傳播模式,那是不行的。
問題雖然很多,但解決之道也很簡單。那就是要明白,是企業(yè)定義了品牌,還是消費(fèi)者定義了品牌?
真正持久、偉大的品牌,是一種價(jià)值信仰和標(biāo)簽,是消費(fèi)者用品牌去展示、印證、體現(xiàn)他的人生態(tài)度。品牌即我,我即品牌。消費(fèi)者是一個(gè)導(dǎo)演,通過對所購買的商品注入豐富的解釋,來演繹自己心目中的人生故事。如同我們幼時(shí)搭積木一樣,我們不是在玩,而是進(jìn)入了一個(gè)自己編、策劃、表演的劇本。企業(yè)要與消費(fèi)者一起去交流、溝通,共同為品牌注人故事、活力與話題,這樣才能有感覺。所以說,讓消費(fèi)者共同參與讓他們自已定義品牌吧。這也是本書的核心觀點(diǎn)。
希望以我多年的研究和實(shí)踐,對中國企業(yè)的品牌文化建設(shè)提供一些支持和幫助。我相信,下一個(gè)十年,在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)內(nèi)需的基調(diào)下,會涌現(xiàn)出一批具有生命力的偉大品牌!

標(biāo)簽：瀘州焦作漯河無錫晉城銅仁普洱

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