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耐克商標(biāo)的文化傳播

耐克作為全球體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,創(chuàng)造了非常獨(dú)特的企業(yè)商標(biāo)文化,并通過(guò)持續(xù)文化傳播,使之成為耐克贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。
作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),自1988年推出之后,耐克“ Just Do It的口號(hào)已經(jīng)在全球傳播了23年。這個(gè)充滿標(biāo)志性的口號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力,激勵(lì)著年輕人和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們。在過(guò)去23年里,這個(gè)短語(yǔ)所傳達(dá)的信息始終如一:沒(méi)有借口、沒(méi)有限制、沒(méi)有疑問(wèn)、沒(méi)有終點(diǎn), Just Do It!其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的商標(biāo)核心價(jià)值。
NIKE是一個(gè)人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的美國(guó)商標(biāo)。1971年藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾?奈特( Philkinpht)為了拓展其亞洲市場(chǎng),改善公司的形象,決定為公司改名。他提出以“六度空間”為名,但被公司職員否定。最后他便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個(gè)更好的名字,否則就堅(jiān)持以六度空間”為名,而這個(gè)期限只有12個(gè)鐘頭。全公司唯一一個(gè)全職職員——杰夫?約翰遜,挖空心思,絞盡腦汁地想,但是進(jìn)展并不大,累得打起了瞌睡。喜愛(ài)古希臘文學(xué)的杰夫在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說(shuō)中掌握勝利的女神Nike,夢(mèng)境中女神給他帶來(lái)了靈感,于是他提出以Nike(耐克)作為藍(lán)帶公司的新名字,得到老板的認(rèn)可。1978年,公司銷售額突破1億美元以后,藍(lán)帶體育公司正式更名為耐克公司,而這個(gè)名字,今天則已成為億萬(wàn)資產(chǎn)的代名詞。
至于Nike商標(biāo)那個(gè)著名的“鉤子”狀圖形,是花35美元買來(lái)的設(shè)計(jì)——一個(gè)設(shè)計(jì)系學(xué)生的創(chuàng)作?，F(xiàn)在人們所見(jiàn)到的釣狀圖形要比原來(lái)的細(xì)小了許多,但卻表達(dá)了更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。
耐克成立僅30年就打敗老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一,耐克中國(guó)也因成功策劃劉翔系列活動(dòng)而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子,而是營(yíng)銷情感。
耐克作為知名度最高的全球運(yùn)動(dòng)商標(biāo),2009年銷售額191億美元,躋身《財(cái)富》500強(qiáng)行列,超過(guò)了原來(lái)同行業(yè)的領(lǐng)袖商標(biāo)阿迪達(dá)斯和銳步被譽(yù)為近20年來(lái)最成功的消費(fèi)品公司之一。
耐克是一個(gè)不折不扣的中間商商標(biāo),從來(lái)就沒(méi)有屬于自己的工廠。如此大的銷售額,全部是在全球?qū)ふ覘l件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。以前主要是日本和東南亞,現(xiàn)在主要是中國(guó)。耐克選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)有成本低、交貨及時(shí)、品質(zhì)有保證等。為了掌握合作的主動(dòng)權(quán),耐克與生產(chǎn)商的簽約期限都不長(zhǎng),這一點(diǎn)正好形成了耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),巧妙規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),可以專心于消費(fèi)者研究以及新產(chǎn)品開發(fā),大大縮短了產(chǎn)品的生命周,快速推出新款式。
耐克為了挖掘自身的商標(biāo)精髓,曾發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)。耐克是什么?耐克商標(biāo)的本質(zhì)是什么?即無(wú)論青年還是老年,無(wú)論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門外漢,無(wú)論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,這就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”。
劉翔自從在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪魁以后,便成為無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)相追捧的對(duì)象。而此時(shí)耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟、把酒言歡,因?yàn)槟涂嗽缭?00年,劉翔還沒(méi)成名的時(shí)候就與他簽了約。
在得金牌第二天,各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間,而他腳上的鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的。商標(biāo)的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,與運(yùn)動(dòng)員保持長(zhǎng)期聯(lián)系則顯得更為重要。
耐克體育市場(chǎng)部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場(chǎng)上,恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起。這也是耐克能慧眼識(shí)英才的重要原因。李形曾是耐克的簽約田徑運(yùn)動(dòng)員,因?yàn)槭莿⑾璧耐T師兄,與劉翔很早之前就有聯(lián)系。李彤的推薦,加上耐克的實(shí)際考察,使得劉翔進(jìn)入耐克的視野。

耐克與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹。從1985年簽約至今已經(jīng)20多個(gè)年頭,喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第18代”。今年耐克又把喬丹請(qǐng)到中國(guó)為高中聯(lián)賽的冠軍頒獎(jiǎng)。喬丹代言耐克產(chǎn)品,向孩子們傳達(dá)籃球的理念,鼓勵(lì)小孩子、加深他們對(duì)籃球的向往。其實(shí)有很多公司也在贊助喬丹,而消費(fèi)者卻把喬丹和耐克聯(lián)想在一起。潘建華說(shuō),在耐克工作10多年有一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn),體育經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間?！绑w育經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)是情感,是人們的激動(dòng)、興奮、悲傷和喜悅,而培養(yǎng)情感就像談戀愛(ài)一樣,需要積累。國(guó)內(nèi)很多贊助是短期的,而這樣的效果幾乎為零,因?yàn)橄M(fèi)者是很健忘的。如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運(yùn)動(dòng),應(yīng)該作為一種長(zhǎng)期投入?！毕衲涂斯粳F(xiàn)在正在做的“名人訓(xùn)練堂”就是每年請(qǐng)前奧運(yùn)冠軍來(lái)華執(zhí)教,為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供指導(dǎo),不僅是技術(shù)層面,還包括大賽心理準(zhǔn)備層面。這樣就是最大化地利用公司現(xiàn)有資源。
一個(gè)女孩在學(xué)校食堂里買了一張餅,她做投擲鐵餅的動(dòng)作把盤子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的餅。這是耐克最新制作的5秒系列廣告隨時(shí)”的一個(gè)片段。這個(gè)系列廣告在成都廣告節(jié)上拿了全場(chǎng)大獎(jiǎng)。與耐克很多大手筆不同,這個(gè)廣告成本非常低,故事背景是學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活,想要傳達(dá)的概念是:運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活。5秒廣告意味著什么?很多企業(yè)比較傾向于做自己的形象廣告,喊出一個(gè)口號(hào)甚至重復(fù)3遍,而耐克卻講了一個(gè)故事。耐克知道,消費(fèi)者對(duì)一句口號(hào)或者一個(gè)標(biāo)識(shí)沒(méi)有什么感覺(jué),認(rèn)為與自己根本無(wú)關(guān)。
耐克的商標(biāo)經(jīng)理徐穎在談到商標(biāo)策略時(shí),她一直在強(qiáng)調(diào),耐克是在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種文化。令耐克自豪的是它在中國(guó)創(chuàng)造了鞋文化。徐穎說(shuō),多年前中國(guó)沒(méi)有鞋文化。中國(guó)是一個(gè)服裝國(guó)家,人們從來(lái)都用一雙鞋搭配各種各樣的衣服,很少選擇鞋。而耐克創(chuàng)造鞋文化的秘訣就是選對(duì)的人做對(duì)的事。當(dāng)時(shí)有一批從國(guó)外回來(lái)的小孩喜歡做一些地下的東西。耐克就與他們聯(lián)系,給他們?cè)谥袊?guó)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而耐克推動(dòng)鞋文化的另一個(gè)秘訣是充分利用網(wǎng)絡(luò)力量,新浪上有一個(gè) shoptalk(我為鞋狂)論壇,網(wǎng)友在上面可以講述鞋子的故事,任何商標(biāo)的鞋子都可以談。
消費(fèi)者接受了文化,才能從根本上接受你的商標(biāo)。像美國(guó)NBA或者英國(guó)足球都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育的范疇,一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了整個(gè)國(guó)家的狂歡活動(dòng)?！癗BA是很有系統(tǒng)的體制,把娛樂(lè)、競(jìng)賽、明星任何一個(gè)部分所包含的因素完美呈現(xiàn)在你的面前?！迸私ㄈA說(shuō)。而耐克現(xiàn)在正在主推籃球文化。美國(guó)的高中聯(lián)賽就是NBA的預(yù)備班,而耐克在中國(guó)舉辦的全國(guó)高中聯(lián)賽也已經(jīng)進(jìn)行到了第四個(gè)年頭。

總而言之,耐克商標(biāo)用實(shí)踐驗(yàn)證了商標(biāo)營(yíng)銷中文化營(yíng)銷的重要性與價(jià)值。根據(jù)耐克的經(jīng)驗(yàn),我們可以把文化營(yíng)銷概括為三個(gè)方面,即產(chǎn)品自身的文化、商標(biāo)的文化以及企業(yè)的文化營(yíng)銷。
產(chǎn)品自身文化層面。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)生存的根本,更是價(jià)值產(chǎn)生的源泉。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品自身的功能與文化是開發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題,尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵,使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華,成為有“靈”有“性”的產(chǎn)品。不僅注重它的實(shí)用性功能,更通過(guò)其消費(fèi)本身獲得精神上的愉悅與滿足,從而滿足人們精神上的需求。正是在這個(gè)角度上,我們提出文化營(yíng)銷,把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中。無(wú)論是產(chǎn)品的名稱還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色,更能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,堅(jiān)定消費(fèi)者的消費(fèi)決心。
商標(biāo)的文化層面。商標(biāo)是一個(gè)復(fù)合概念,科特勒說(shuō):商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)和圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群體消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。國(guó)際公認(rèn)的商標(biāo)構(gòu)成有六層含義,文化是其中之一,它是指商標(biāo)附加及象征的文化。商標(biāo)有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)差異,而在于商標(biāo)是否具有豐富的文化內(nèi)涵,其主要表現(xiàn)為商標(biāo)廣告、宣傳活動(dòng)、代言形象等。很多國(guó)際商標(biāo)都融人了文化因素,只有適應(yīng)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化才是商標(biāo)形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用材質(zhì)量、價(jià)格上的“酷”個(gè)性化體驗(yàn),已經(jīng)成就Nike在中國(guó)市場(chǎng)上特有商標(biāo)價(jià)值。這是一個(gè)商標(biāo)文化營(yíng)銷的時(shí)代,任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。
在企業(yè)的文化層面。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ),企業(yè)沒(méi)有良好的健康的全面的文化建設(shè),文化營(yíng)銷就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。所謂企業(yè)的文化建設(shè)主要是指企業(yè)理念的打造、企業(yè)宗旨的定位。當(dāng)前,越來(lái)越多的國(guó)際商標(biāo)注重企業(yè)理念的打造,重視文化營(yíng)銷的巨大影響。不論是后起之秀還是領(lǐng)軍人物,體育用品營(yíng)銷都在企業(yè)文化層面上不斷的拓展和豐富。因?yàn)?文化的積淀和建設(shè)會(huì)使企業(yè)從精神上得到鼓舞,可以為企業(yè)打造強(qiáng)凝聚的團(tuán)隊(duì),為企業(yè)積聚更多的精英,成為企業(yè)發(fā)展的前”動(dòng)力。所以,只有企業(yè)文化發(fā)展了,企業(yè)文化營(yíng)銷才能提上日程,才能真正落到實(shí)處。
在商標(biāo)營(yíng)銷中,文化營(yíng)銷是不可或缺的,它是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的決定性因素。所以,我們要立足于商標(biāo)營(yíng)銷發(fā)展需要,從理論的高度去剖析文化營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展走向,只有這樣,文化營(yíng)銷才能最終服務(wù)于商標(biāo)營(yíng)銷。

標(biāo)簽：銅仁晉城焦作瀘州漯河普洱無(wú)錫

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