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高端商標的文化密碼

隨著世界級商標陸續(xù)進入中國,中國企業(yè)也開始對商標的魔力越來越關注。沒有商標的企業(yè)注定成為產(chǎn)業(yè)鏈的末端。
中國商標的存活時間普遍偏短,而且很多知名商標很難經(jīng)得起考驗,商標的負面新聞太多。真正的商標,必須是有文化內(nèi)涵的商標,什么是文化內(nèi)涵?就是品質(zhì)一流、能為消費者創(chuàng)造價值、且能與消費者價值觀一致。
一個IV包的成本不過幾十塊錢至多兩三百塊錢,但可以賣幾千甚至上萬。一瓶茅臺酒的成本不過幾十或者一兩百塊,但可以賣幾千。一輛哈雷摩托的價格相當于一輛高級轎車的價格,但還是有很多消費者去購買,這些消費者是不是瘋了?人們?yōu)檫@樣一個產(chǎn)品不惜花費重金的理由是什么?如果單從產(chǎn)品來看,哈雷摩托只不過是一個看起來更酷的摩托,甚至還有震耳欲聾的轟鳴聲,但是這也并不能成為其比汽車貴的理由。
這樣的例子還有很多,這讓商標的經(jīng)營成為了一個充滿著想象力的事情。產(chǎn)品同質(zhì)化是今天每個企業(yè)都必須面對的令人頭疼的現(xiàn)實,如果你的商標對于消費者而言只是一個簡單的產(chǎn)品,而沒有任何疊加在產(chǎn)品之上讓消費者心理認同的附加價值,那么你根本不能享受到商標帶來的任何收益,甚至還可能面臨被消費者拋棄的風險。這種附著于商標之上,高于產(chǎn)品本身,而被消費者認同的價值,就是商標文化。商標文化是賦予商標獨特的內(nèi)涵和個性,增進消費者對商標的好感度、忠誠度和黏性的DNA,它蘊涵著商標的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,是商標價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,是商標觸動消費者心靈的有效載體,沒有商標文化,商標就沒有靈魂。

綜觀那些國際商標,它們在出售產(chǎn)品的同時,也在用文化征服人心?？煽诳蓸分阅軡B透全球,長久不衰,就是因為它把美國人的精神和生活方式融入到商標文化中,把商標文化變成了人們生活中的一部分?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說過:“我們向世界出售的并不僅僅是997%的糖水,而是一種美國文化。”可口可樂的廣告換了一個又一個,而商標訴求卻始終是“快樂與活力”,其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)是音樂、運動相聯(lián)系,其在不斷地向消費者強調(diào),可口可樂就是快樂、激情和活力,消費者喝可口可樂不僅僅是在喝糖水,而是在喝這種來自消費者內(nèi)心的感覺。
同樣,麥當勞不僅是在賣快餐,更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化麥當勞“品質(zhì)、服務、清潔、價值”的經(jīng)營理念,快速、友善的周到服務優(yōu)雅清潔的環(huán)境,兒童們甚至把餐廳當作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
為什么商標賦予這樣的文化內(nèi)涵,消費者就會趨之若鶩?因為人不僅僅是理性的“經(jīng)濟人”,更重要的角色是“社會人”。也就是說,人除了追求物質(zhì)之外,還有內(nèi)心精神層面的各種需求。如果一個商標能夠讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外,還能有一種來自內(nèi)心的精神上的滿足,那么這個商標就能引起消費者的共鳴。因此,商標的一半是產(chǎn)品,一半是文化;產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了商標的理性價值,而商標文化內(nèi)涵則賦予商標活力和生命力。如果一個商標成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個商標將占據(jù)人們的心智,與它所蘊涵的文化同浮沉、共生息。

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