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茅臺的商標危機

國酒茅臺——唯我獨尊后的商標危機
茅臺酒榮膺“國酒”
1999年10月,中華人民共和國誕生50周年之際,中國歷史博物館收藏了一瓶50年的陳釀茅臺,并為茅臺酒廠頒發(fā)了收藏證書:“茲因茅臺酒與共和國的世紀情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒,暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之‘開國第酒’晉京獻禮而譽為歷史見證和文化象征?，F(xiàn)我館接受貴州茅臺五十陳釀酒捐贈,并予永久收藏。”
這份收藏證書,從一個側(cè)面肯定了茅臺酒與中國革命的紅色情緣、特殊貢獻、卓越品質(zhì),以及茅臺酒作為國酒的尊貴而崇高的地位。
茅臺酒的最大問題是什么?是不虛心!
不可否認,茅臺現(xiàn)在一支獨大,借助“國酒”的獨特氣質(zhì)和霸氣,把其他商標都比下去了。但問題是,茅臺從來都沒有考慮過,茅臺作為老大,老大的胸懷在哪里?是不是真的有王者風范和卓越氣質(zhì),能夠引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?這是一個問號,茅臺實在是缺乏領(lǐng)袖氣質(zhì)。
我們看兩段小資料就清楚問題在哪里了。
鏈接一:茅臺1915年獲得萬國博覽會國際金獎
茅臺酒有著名冠世界的歷史,作為世界三大蒸餾名酒之一的貴州茅臺酒,其香溢四海的歷史是從1915年開始的。幾乎可以這樣說,在此之前古老的中國雖然有著悠遠的釀酒歷史,有著豐厚的酒的文化淵源,有著風格各異的眾多美酒,但還沒有哪一種佳釀能夠沖出華夏大地,香飄環(huán)宇,并為國際社會所認同。
下面是茅臺酒1915年獲得萬國博覽會甲等大獎的資料。(摘自茅臺集團官方網(wǎng)站)
1915年2月20日,巴拿馬萬國博覽會在舊金山開暮。這是20世紀初世界范圍內(nèi)最大的一次國際博覽會,參展單位超過20萬家。貴州省推薦了茅臺“成義”、“榮和”兩家作坊的樣酒參展,以“茅臺造酒公司”的名義參展,統(tǒng)稱茅臺酒。

流傳甚廣的“怒擲酒瓶振國威”的故事,大致是這樣的:當時,用土陶罐盛裝的茅臺酒無人冋津。展會即將結(jié)束,一位中國代表心生一計,佯裝失手摔碎了一瓶茅臺酒,頓時酒香四溢,評委們一下子被吸引住了。經(jīng)反復(fù)品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒,于是向茅臺酒補發(fā)了金獎(因為此前已評出金獎產(chǎn)品)。在國運不濟、飽受欺凌的舊社會,茅臺酒大長了國人的志氣。
獲獎之后,“成義”、“榮和”兩家作坊為獎牌歸屬全力相爭,官司由仁懷縣商會一直打到貴州省公署。1918年,省政府最后以折中的方式下達裁定書:荻金獎的獎狀、獎牌由仁懷縣商會保存,“成義”、“榮和”兩家作坊均可在其產(chǎn)品商標上冠以“巴拿馬萬國博覽會金獎”字樣,一場紛爭方得消停。
作為中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表,從1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎開始,茅臺酒一路挺進,創(chuàng)下暢銷世界100多個國家和地區(qū)的輝煌戰(zhàn)績。除了超凡脫俗的品質(zhì)外,還與其擁有悠久深厚的歷史文化內(nèi)涵密不可分。無論是茅臺酒釀造工藝、環(huán)境的不可克隆,產(chǎn)品的綠色性,還是其在中國政治、外交、經(jīng)濟生活中發(fā)揮的舉足輕重的作用,都是這一內(nèi)涵充分、豐富的體現(xiàn)。
品茅臺酒,不僅是在品一種白酒、一種飲料,更像在品一種特殊的文化,這是在其他白酒中很難找到的精神體驗。茅臺酒能夠登上中國酒業(yè)的頂峰,躋身世界三大蒸餾酒名酒行列,正是因為過去和現(xiàn)在其在中國酒文化大廈中都占有重要地位,并作出了特殊貢獻。沒有文化的背景,所有的輝煌都不可想象。茅臺酒在走向世界的同時,也把中華酒文化的魅力盡情地展現(xiàn)給了世界。
茅臺走出去了,代表中國傳統(tǒng)白酒的最高境界走出去了。茅臺酒初次漂洋過海就一鳴驚人,首次登臺亮相便飲譽世界。
茅臺酒獲得國際金獎,成為世界名酒,偶然中蘊涵著必然。這個“必然”,就是茅臺酒佳韻天成的獨特風味和亙古相傳的卓越品質(zhì)。
獲獎之后的茅臺聲名大振,供不應(yīng)求,成為中國各種重要社交場合中的頭號名酒,成為在國際社會知名度最高的中國名酒。從這個意義上來說,茅臺酒其實早就具有了“國酒”的意義,早就被國人賦予了“國酒的巨大信任和至高榮譽。
鏈接二:山西汾酒指責茅臺虛假宣傳
2010年6月19日,山西杏花村汾酒集團在北京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒商標甲等大獎?wù)?5周年紀念大會”上,山西杏花村汾酒集團董事長李秋喜稱,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎中國白酒商標,茅臺宣稱曾獲該獎是虛假宣傳。
李秋喜更表示,在1915年巴拿馬世博會上獲得最高獎項即(甲)大獎?wù)碌陌拙飘a(chǎn)品,只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒,其他獲獎產(chǎn)品都沒有注明是白酒。而貴州公署的酒獲得的是銀獎,相當于五等獎,而且沒有商標名稱。
其次,2011年國慶前,汾酒與茅臺“國宴第一用酒”身份之爭又再度鬧得沸沸揚揚。
2011年9月21日,汾酒集團在北京召開的“汾酒第一國宴用酒62周年紀念大會”中,李秋喜對外宣稱,各種資料證明,62年前開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒。此番表態(tài)被認為劍指茅臺。
“雖然會議時隔60多年,人們眾說紛紜,但是史料可以說明一切。我們走訪了一些當時在場的目擊者,走訪了對此有研究的專家學者,還找到了周恩來總理關(guān)于國宴用酒的批示,也找到了當時汾酒廠恢復(fù)生產(chǎn)負責人楊漢三的筆記。”李秋喜在大會中表示。

對此,茅臺副總經(jīng)理杜光義直接對媒體表示,“第一國宴用酒”的說法不是由李秋喜說了算。而據(jù)茅臺酒廠官方網(wǎng)站上的一篇題為《茅臺酒為什么是中國國酒》的文章:“1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議,確定茅臺酒為開國大典國宴用酒,并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓,從此每年國慶招待會均指定用茅臺酒?！?br>汾酒與茅臺之爭由來已久,問題是,茅臺對于汾酒指責其獲獎虛假宣傳從未公開反擊,是心虛還是不屑?
茅臺的多商標戰(zhàn)略面臨極大危機
繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營”、“商標OEM模式”的經(jīng)營熱潮。“國酒”茅臺也不甘寂寞,走上了混合商標戰(zhàn)略,形成了貌似五糧液商標延伸的策略。
第一集團軍:直接冠以茅臺商標的產(chǎn)品,如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液;第二集團軍:冠以茅臺集團商標的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是買斷商標);第三集團軍:冠于茅臺商標的“遠征軍”,如茅臺啤酒、茅臺葡萄酒,“遠征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。
茅臺是什么?是國酒,是中國白酒的第一商標。所有的營銷動作都應(yīng)該具有這樣的高度,與之相稱,否則就會使商標貶損。茅臺提出“茅臺要走平民化的道路”理念,讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。平民化在市場定位是個什么概念?是指哪部分、哪一類收入層面的消費群呢?從社會學角度看,平民一般是指低收人階層。茅臺打出平民化的旗子,這看似迎合更多的消費群,其實是在自抑身價。
“茅臺啤酒”和“茅臺干紅”定位高檔酒,與“茅臺”商標本身的目標定位保持一致?！懊┡_”切入高檔啤酒和葡萄酒市場有很大的市場生存和發(fā)展空間。當前中國啤酒和葡萄酒市場競爭相當激烈。
其劣勢也是不容忽視的。茅臺使消費者首先想起的是醬香型白酒,同時,茅臺在并不熟悉的葡萄酒和啤酒領(lǐng)域內(nèi),作為白酒高端商標的影響力有多大,如此做法是否會侵蝕茅臺商標的含金量,這還是一個很大的疑問。因為從文化層面分析,具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大,將二者組合在一起,會不會給消費者別扭的感覺。從市場情況分析,啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭激烈,暫不論那些國際酒業(yè)大腕,光是青島、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等國內(nèi)強勁對手就夠茅臺忙乎的了。筆者認為,茅臺要想同時在三條戰(zhàn)線游刃有余,難上加難。