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健力寶的商標文化

健力寶的商標文化健力寶——情感叩開商標復(fù)興的大門
健力寶代表了一個時代的變遷,是中國改革開放30年的一個縮影。
六七十年代出生的人對健力寶都有一種特殊的感情,因為健力寶是那個時代非常昂貴、好喝、時尚、健康的“東方魔水”,可惜它的隕落何其之快。
實際上就功能性來講,健力寶比可樂對身體要有益。健力寶是以人體酸堿平衡及徵量元素平衡營養(yǎng)理論作基礎(chǔ),尋求解決人體內(nèi)脂肪堆積及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因為它能解決這個問題,上世紀80年代、90年代,健力寶以營養(yǎng)飲料出現(xiàn),風(fēng)靡一時,成為民族飲料商標的領(lǐng)軍者,曾經(jīng)成為可以與可口可樂叫板的民族商標。這個時候廣東省食品行業(yè)協(xié)會在全國發(fā)起了“廣東糧哪里去,珠江水何處流”大討論,幫健力寶達到了其發(fā)展的頂峰,“健力寶”商標的評估價值達到60億元人民幣。1994年健力寶商標增加了“果汁飲料”,“要想身體好,就喝健力寶”這樣的熟悉廣告語消失得無影無蹤。90年代末,以“第五季”完全替代了健力寶,健力寶失去了原來的定位,商標價值一落千丈。
健力寶的浮沉,跟兩個人密切相關(guān)。創(chuàng)始人李經(jīng)緯不用多講,的確對健力寶的崛起起到了至關(guān)重要的作用,但是與當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)權(quán)之爭讓李經(jīng)緯鋃鐺入獄。后來者張海,被證明是個大忽悠。
張海有沒有能力呢?當(dāng)然有,但是他對商標的塑造與傳播理解太過片面,只看到廣告對銷量的作用而忽略了商標的內(nèi)涵。所以,第五季“曇花一現(xiàn)“。
健力寶集團自2003年年中以來,加大投入為其新產(chǎn)品“第五季”進行廣告宣傳,以期望良好的市場回應(yīng),讓消費感受到一個年輕、時尚、前衛(wèi)、自我的健力寶。不僅如此,健力寶集團還希望通過廣告進一步讓年青代洗去腦中那個過時的老掉牙的健力寶,這正是健力寶集團啟動新商標第五季”的一個信號。
在前期的產(chǎn)品形象宣傳中,“第五季”給消費者留下了一個良好的印象。通過中央電視臺不同時段的廣告轟炸,廣告詞“現(xiàn)在流行第五季”給消費者留下暫時無法退卻的慣性,只要隨口一說到流行,必定就會想到第五季”;加上日本明星濱崎步的助推,使消費者更進一步肯定了“第五季”?？梢哉f“第五季”在廣告宣傳上是成功的。
銷售的實質(zhì)其實就是信息的交流和相互間的溝通?！暗谖寮尽痹诟鞔蟮赇伒匿佖浡暑H高,在部分地區(qū)的傳統(tǒng)渠道中甚至已經(jīng)逼近或超過了可口可樂和百事可樂。但卻缺乏相應(yīng)的市場促銷,以及缺乏與消費者和商家的溝通,比如開展相應(yīng)的互動活動或為某項活動冠名。經(jīng)過一段時間的市場考驗后,“第五季”的通路開始受阻,甚至導(dǎo)致鋪貨率一度開始下降,部分地區(qū)造成了貨品積壓,影響了廠家對市場的有效管理,直至“第五季的市場導(dǎo)入受阻。
對于季節(jié)性飲料來說,應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮中間商和終端市場的調(diào)節(jié)作用,以便均衡生產(chǎn)。“第五季”由于產(chǎn)品線過長,品種繁多,卻只使用單一商標,加上健力寶集團沒能充分利用中間商和終端商家的調(diào)劑作用,只蒙頭做廣告宣傳,最終忽略了市場。

健力寶當(dāng)然不會甘心就此沉寂,畢竟是一個知名的商標,現(xiàn)在的問題就是如何注人新的文化元素。健力寶借助互聯(lián)網(wǎng),大有煥發(fā)第二春的感覺。
一部名為《尋找“80后”回憶的紀念館》的網(wǎng)絡(luò)短片在優(yōu)酷點擊率突破百萬。短片以“找尋‘80后’回憶的紀念館”入題,講述從小一起玩樂的幾位“80后”,疲于生計,夢想遺失。片中男主角是一家玩具公司的員工,他成為唯一一個還在堅持夢想的人。他希望借助大家的力量找回小時候的玩具:橡皮筋、小人書、健力寶罐等,成立一家“80后紀念館”。在找尋的過程中,他的堅持感動了片中的其他人,也感動了觀看短片的千萬網(wǎng)友。
“夢想”、“勵志”、“熱血”、“懷舊”成為這部片的關(guān)鍵詞,簡單的情節(jié)、樸素的畫面向人們不停追問著“你是否還記得兒時的味道”,健力寶借網(wǎng)上高漲的“80后”集體懷舊情緒掀起一股風(fēng)潮,告知所有的“80后消費者:健力寶回來了!健力寶推出全新包裝,希望重塑商標形象,讓商標年輕化。優(yōu)酷根據(jù)這一核心訴求,以情感為主要切人點,成功打造了繼《老男孩》之后的另一部“80后”懷舊題材經(jīng)典短片。易拉罐、健力寶足球隊等一些懷舊元素的出現(xiàn),掃除了蒙在人們心中那瓶“中國魔水”上的灰塵,激發(fā)了消費者的懷舊情懷,健力寶再次進入了大眾視線。
健力寶商標植入的微電影《尋找“80后”回憶的紀念館》再次印證了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的強大力量和情感營銷的獨特魅力。以情感為核心訴求的商標傳播手法,短短一周就突破了百萬播放量,俘虜了眾多網(wǎng)友,幫助健力寶煥發(fā)出新的商標活力。在視頻評論中,感動、懷念是出現(xiàn)最多的字眼,“明知是廣告,還是想買一瓶健力寶嘗一嘗,追憶一下兒時的味道”健力寶采用情感營銷中的懷舊策略,喚醒了消費者內(nèi)心深處的記憶和共鳴進而受到追捧,激起消費者的購買欲。值得一提的是,“80后”現(xiàn)在正是飲品飲料的主流消費群體。情感營銷的魅力由此可見一斑。
沒有直白的臺詞,沒有明確的訴求,情感營銷跨越了由認知價值所獲得的“滿意”、“喜歡”等基本訴求,讓受眾產(chǎn)生了更高層次的“情感波動”,這種“感動”對消費者來說是更高層次的心理需求和滿足,吸引著消費者持續(xù)重復(fù)享受,尋找滿足情感需求的體驗。

感性和個性消費時代已經(jīng)到來,網(wǎng)絡(luò)拉近了商標與消費者的距離,情感營銷的背后是消費者的情感共鳴和高度認同。商標廣告主要做的,是創(chuàng)個“打動人”的商標故事,選擇一個準確的傳播平臺,釋放商標能量,喚醒商標基因。
商標是有生命的,有多少商標,基于一種強大的精神力量,成為眾多消費者欣賞和迫隨的對象;又有多少商標沒能經(jīng)得住時間的考驗,消失在人們的記憶中。商標是有感情的,“感人心者,莫先乎情?！闭业缴虡伺c顧客情感溝通的紐帶,進行準確的定位和有分寸的“切入”,是老商標喚醒消費者、重振雄風(fēng)的有效手段。
以情感為核心訴求的商標傳播方式,使得種子視頻具有病毒營銷的強烈效果。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺正是情感傳播的重要陣地,拉近商標與受眾的距離,讓“機會”變成了“可能”。