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包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)技巧

與商標(biāo)的內(nèi)涵要一脈相承
包裝設(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)的內(nèi)涵、個(gè)性與文化,不能背離商標(biāo)的核心價(jià)值。
包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng),掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。我國(guó)出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝,外商懷疑是蘿卜干,自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的法國(guó)馬爾戴勒公司,從1715年就生產(chǎn)專供皇室、高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地。為了使珍品不至于降低身價(jià),公司都給予了相應(yīng)的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷白蘭地酒—X0,是裝在水晶玻璃瓶里的,瓶子又裝在印著金字的精致的盒子里;另一種比XO更好的白蘭地酒,外包裝盒是絲絨的,象首飾盒一樣。
相反,低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝,也不會(huì)吸引消費(fèi)者。目前我國(guó)市場(chǎng)上的小食品包裝大多十分精美。醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動(dòng)人的說(shuō)明,對(duì)消費(fèi)者特別是兒童有著極大的誘惑力。但很多時(shí)候袋內(nèi)的食品價(jià)值與售價(jià)相差甚遠(yuǎn),使人有上當(dāng)受騙的感覺(jué)。所以包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng)。
如包裝色彩的運(yùn)用有這樣的經(jīng)驗(yàn):黃油不用黃色的包裝設(shè)計(jì)而用其他色彩就滯銷,咖啡用藍(lán)色包裝同樣賣不出去;因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)對(duì)某些產(chǎn)品顏色有了比較固定的理解,這些顏色也可稱為商品形象色。如茶色代表著茶,桃色代表著桃,橙色代表著橙,黃色代表著黃油和蛋黃醬,綠色代表著蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。
根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)高收入者使用的高檔日用消費(fèi)品的包裝多采用單純、清晰的畫面,柔和、淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料;對(duì)低收入者使用的低檔日用消費(fèi)品,則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫面,再用“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”之詞加以表示。目的是為了將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者理解。
案例:酒鬼酒包裝贏市場(chǎng)
在酒的包裝設(shè)計(jì)中,除了文字、色彩、圖案構(gòu)圖以外更重要的是要傳達(dá)一種情感。包裝設(shè)計(jì)不能只表達(dá)商品性而沒(méi)有人情味,這樣的設(shè)計(jì)只是個(gè)標(biāo)簽符號(hào)。酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一個(gè)新商標(biāo)怎樣才能較短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地?

“酒鬼”酒在眾多酒品中脫穎而出,除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外,商標(biāo)以及包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是重要因素。“酒鬼”酒在傳達(dá)商標(biāo)的傳統(tǒng)文化、歷史特點(diǎn)、商品性、民族情感、價(jià)值上都具有典型性。
酒鬼酒的瓶體采用湘西土陶工藝制成,質(zhì)樸、典雅,瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)是看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫,另一側(cè)是無(wú)上妙品”四個(gè)大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體“酒鬼”二字里外呼應(yīng),動(dòng)靜結(jié)合,是典型的異類包裝。酒鬼酒之名,拜著名畫家黃永玉先生所賜。并題曰:“酒鬼”背“酒鬼”,千斤不嫌贅;“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不會(huì)醉;“酒鬼”產(chǎn)湘西,涓涓?jìng)髑Ю铩?duì)人生的感悟,使酒鬼變成了萬(wàn)般風(fēng)趣的俏稱愛(ài)稱。
黃永玉是中國(guó)有名的畫家,設(shè)計(jì)酒鬼瓶時(shí),大伙都覺(jué)得納悶:這瓶即不是清澈透明的玻璃瓶,又不是典雅光滑的細(xì)瓷樽,不過(guò)是黃泥巴燒成的土陶,能銷出去吧?黃永五淡淡地說(shuō),“你們回去覺(jué)得好,就做一批出來(lái),我拿到北京幫助推銷,若是覺(jué)得不好,就給我退回來(lái),沒(méi)有關(guān)系的。 ”
成品出來(lái)后,黃永玉將三箱“湘泉”運(yùn)到北京。從未搞過(guò)推銷的他通忙活后,很快使1.5元一瓶的湘泉,以5元一瓶的價(jià)格全部賣出去。甚至連一些不喝酒的人也來(lái)湊熱鬧。都說(shuō)“酒瓶本身就是工藝品,買來(lái)可送朋友又可解酒癮,還可飽眼福,真是一舉數(shù)得”。
酒鬼酒幽默的名字,孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃永玉親自撰寫的酒鬼題再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》,黃永玉成全了一個(gè)絕妙商標(biāo)。使得“湘泉”,“酒鬼”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。一炮打響。
有特色,吸引眼球
酒鬼酒的設(shè)計(jì)與商標(biāo)的內(nèi)涵是一脈相承的,很有特色,讓人一下子就產(chǎn)生一種古樸、別樣感,可謂別出心裁,從酒鬼酒案例中我們發(fā)現(xiàn),好的包裝要遵循以下原則。
包裝要起到促銷的作用,首先要能引起消費(fèi)者注意,只有引起消費(fèi)者注意的商品才有被購(gòu)買的可能。因此,包裝要采用新穎別致的造型,鮮艷奪目的色彩,美觀精巧的圖案,有特點(diǎn)的包裝才能產(chǎn)生醒目的效果,使消費(fèi)者一看見(jiàn)就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。
造型的奇特、新穎能吸引消費(fèi)者的注意。比如酒瓶造型,一般以圓柱體為主,如酒瓶運(yùn)用模仿造型,設(shè)計(jì)成復(fù)雜的錨形或人體形,在一批以圓柱體、長(zhǎng)方體造型的酒瓶中,會(huì)非常突出。
色彩美是人最容易感受的,有專家甚至認(rèn)為色彩是決定銷售的第一要素。研究人員在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有的顏色作為產(chǎn)品的包裝,會(huì)使產(chǎn)品驚人地不好銷,灰色便是其中之…。這是因?yàn)榛疑y以使人心動(dòng),自然難以產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。普遍認(rèn)為紅、藍(lán)、白、黑是4大銷售色。以紅色為例,由紅色聯(lián)想到的形象最多,且容易讓人聯(lián)想到太陽(yáng)、火、血液等與生命具有最強(qiáng)有力關(guān)系的形象,因此,紅色最容易使人激動(dòng)。藍(lán)、白、黑色與太陽(yáng)也密切相關(guān)。太陽(yáng)總是高掛在藍(lán)天之上;太陽(yáng)一下山,天就黑了下來(lái);當(dāng)太陽(yáng)再度升起的黎明時(shí)分,東方就變成魚肚白。這四種顏色是支配我們每天生活節(jié)奏的重要顏色,作為銷售用色時(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者的好感與興趣。

案例:“時(shí)代之風(fēng)”( L'air du temps)
“時(shí)代之風(fēng)”是當(dāng)今世界上最為暢銷的高級(jí)香水之一,它是東方花香調(diào)制的香水,有難得的清香,獨(dú)樹一幟。最為著名的是其“和平鴿”造型的水晶瓶子,是由著名的設(shè)計(jì)師馬克?拉利克設(shè)計(jì)的,闡述的是人類對(duì)平安的渴望。水晶制成的一對(duì)正在展翅飛翔的和平鴿,晶瑩剔透,栩栩如生,象征飛翔的時(shí)代與時(shí)間,愛(ài)、溫柔與香水的浪漫自然相映照。企求和平、青青永恒,忘卻戰(zhàn)爭(zhēng)陰彩,追求無(wú)憂無(wú)慮、輕松的生活,是這個(gè)浪漫商標(biāo)最完美的詮釋。同時(shí),在每一瓶香水的瓶蓋上,都用手工將羊腸線牢牢綁住,為每一個(gè)打開(kāi)香水瓶的主人帶來(lái)好運(yùn)。這款香水在東方深受歡迎,成為名副其實(shí)的國(guó)際商標(biāo)!
美感與實(shí)用的平衡
也就是說(shuō),包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛(ài),因?yàn)槿说南矃拰?duì)購(gòu)買沖動(dòng)起著極為重要的作用。好感來(lái)自兩個(gè)方面,首先是實(shí)用方面,即包裝能否滿足消費(fèi)者需求,提供方便。這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護(hù)膚霜,可以是大瓶裝,也可以是小盒裝,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇。同樣的產(chǎn)品,包裝精美的容易被人們選作禮品,包裝差一點(diǎn)的選購(gòu)自己使用。當(dāng)產(chǎn)品的包裝方便消費(fèi)者,自然能引起消費(fèi)者的好感。
法國(guó)香水業(yè)有句名言:“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！狈▏?guó)香水分五種香型,香味不同的香水,包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類似木料的男用香水,它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹的造型,配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝;一種叫“高山”的香水,包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝,自然能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì),不再是設(shè)計(jì)者的自我表現(xiàn),它必須與商業(yè)行為發(fā)生關(guān)聯(lián),必須與所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)相配合。設(shè)計(jì)是促銷的有力手段。作為營(yíng)銷中關(guān)鍵一環(huán)的包裝設(shè)計(jì),應(yīng)把生產(chǎn)力、銷售力與市場(chǎng)的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起,經(jīng)設(shè)計(jì)傳達(dá)出商品概念,正確吸引消費(fèi)者,并產(chǎn)生預(yù)期購(gòu)買行為。