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品牌商標識別的構成

國內外學者關于品牌商標識別有著不同的理解,品牌商標識別的構成和內容涉及各個不同的層面。法國著名學者科普菲爾( Kapferer)是站在顧客的角度對品牌商標的識別要素進行探討的他于1992年曾提出了品牌商標識別的六棱柱模型,該模型將品牌商標識別分為體格、個性、文化、關系、影像、內在影像六個層面,這六個層面形成了一個有機整體,彼此相呼應。
1.體格
體格是指與品牌商標的標準定位相符,從品牌商標的主要或突出的產品功能和作用中提煉出來的外貌特征。一個品牌商標首先要有體格,即顯著的或主要的獨立特性的外在表現體格是品牌商標的基礎,就如花的莖,若沒有莖花就會枯死—它是花的獨立的有形的維持者。體格是傳播的傳統基礎,與品牌商標的標準定位相符,它從品牌商標中的主要或突出產品中提煉出外貌特征。如 Rossignol體格與滑橇相連,而 Salomon則與建筑物相關。這就是為什么Rossignol激起樂趣和沖勁,而 Salomon則代表精確和安全。體格是必不可少的,但僅有它并不夠,它只是構筑品牌商標的第一階段。
2.個性
個性是指品牌商標的性格,是人們對品牌商標產品擬人化的印象。一個品牌商標有一種個性,品牌商標要有性格。如果用人的形象來描述品牌商標,那么會逐漸形成談論該產品或服務的擬人化的印象。在西方人心中, La vache Quikit有一個大方、仁慈的靈魂; Eugene是保守的,非理想主義的; Citroen, Atari則喜愛競爭與挑戰(zhàn)。
自1970年個性成了品牌商標的中心,許多美國廣告公司都將其作為所有傳播活動的前提Ted bates創(chuàng)立了新的USP(獨特銷售個性),而Grey廣告公司將個性作為他們對品牌商標的定義,Ewn-RSlG廣告公司將體格和個性作為所有品牌商標傳播的兩大支柱,并認為這是傳播風格的源泉。這種情況解釋了為什么品牌商標性格會如何盛行,以及為什么會大量使用發(fā)言人、明星或動物賦予品牌商標個性的簡單方法。
3.文化
文化是品牌商標的靈魂,它決定著品牌商標對外溝通的基本原則,是品牌商標的生產者和(或)生產國價值觀的體現。品牌商標從各產品中提煉出自己的文化,產品是物質的體現和文化的指向文化包含了價值觀系統、靈感的來源和品牌商標力量。文化與統領品牌商標對外標記(即產品和傳播)的基本準則相關聯。文化是識別固有的一面,它是品牌商標的主要動力?！疤O果計算機”反映了加利福尼亞文化,因該州是以尖端的科技為象征。即使蘋果公司的創(chuàng)始人已離開公司,切仍在原先的基礎上發(fā)展,蘋果計算機仍給公司、給人類自身帶來了變革。這一夢想的實現,這靈感的主要來源的確立不僅在于高度獨創(chuàng)的計算機產品和服務,也在于它的廣告風格。阿迪達斯( Adidas)置身于一種集體文化中,不像耐克(Nike)或銳步( Reebok)那樣突出個人價值,它著重集體運動(如英式足球)的價值。文化是識別必不可少的一面,但直到近來人們意識到了品牌商標和產品的關系,才使它處于顯著地位。

文化往往與品牌商標創(chuàng)立國聯系在一起。從可口可樂人們看到美國,從IBM人們看到華爾街,在拉夫?勞倫( Ralph lauren)中人們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌商標已完全成為個國際性品牌商標。 Canon(佳能)和 Technics的名字并不能使人聯想起太陽旗,而三菱、豐田日產卻與日本有較多的聯想。Evan(依云)或 Perrier的出口之所以能得到津貼,部分原因在于它們象征了法國文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它們價值的唯一因索,當美國人買一瓶 Perrier或 Evian時他們并不僅是為其蘊涵的文化而是為其識別所含的6個因素掏錢。
文化將品牌商標和公司本身聯系起來,當它們用同一名字時尤其如此(如IBM和雀巢)。雀巢的文化避免了被人認為它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因為作為一個清教徒般的嚴肅的公司是不能這樣做的。品牌商標的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商標是公司文化的最可見的標志
4.關系
品牌商標體現一種關系,它經常為人們之間的無形溝通提供機會,這在服務業(yè)中尤甚。如Yves saint laurent的名字就散發(fā)出一種誘惑的氣息,一種潛在的男女情欲關系彌漫于它的產品和顧客要求中,即使沒有人的形象出現也能明顯感到。Dior(迪奧)體現的關系更為夸大,甚至有點浮華,它將欲望夸耀得如金子般耀眼。L. a Vachequi Rit以母子關系為中心。mouths是一個挑剔的世界,因它不開放的銀行,它對顧客進行挑選,而使它成了最有威望的俱樂部。
5.影像
影像是消費者心目中對品牌商標形象的反映。當消費者被問及對某種車的意見時,他們的即時反應是想起與其最相稱的駕駛者的類型—個放蕩的人,一個有家庭觀念的人,一個裝腔作勢的人或一個守舊的人。這種影像中的產品使用者與品牌商標的目標市場通常是有沖突的。目標市場是指品牌商標的潛在購買者或使用者,而影像中的使用者則不一定是目標消費者而是品牌商標向目標消費者傳達的形象,它是用于造成區(qū)別的一種手段。
影像與目標消費者的沖突仍會帶來問題。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式將公眾確立為目標市場。要知道品牌商標購買者并不想被描寫成廣告中的他/她,但卻希望像他/她那樣成為某一品牌商標的內行。品牌商標是由消費者去提高聲譽并傳播其識別的,在旁觀者眼中品牌商標具有象征性價值。
30年前,D.奧格威將穿 Hathaway(哈特威)襯衣的男人描繪成獨眼人,那種在戰(zhàn)爭中受傷的英國上校。但這并不意味著這種人是 Hathawy襯衣的目標消費者。同樣并不是所有Lacoste(鱷魚)服裝的人都愛打網球,網球愛好者并不是 Lacoste的目標消費者。人們買這種品牌商標是源于其文化底蘊和對其積極的印象。
6.內在影像
如果說影像是目標消費者的外在反映,內在影像則表示目標消費者自己的內在反映。通過人們對某些品牌商標的態(tài)度,人們建立起了與自己某種形式的內在關聯。
例如,許多 Porsche(保時捷)的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車。這一購買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符,在一定程度上這可說是一種賭博。于是該品牌商標就表現為自強者千方百計要實現的目標,這樣 Porsche的廣告表現為與自我進行的一場比賽,一場永無終結的比賽。正如人們所見, Porsche的影像可能與消費者的自我形象并不相同。
研究表明,購買 Lacoste的人即使不是運動型的人,他內心也把自己看成是一個沒有種族、性別或年齡區(qū)別的運動俱樂部的成員。因為體育運動本身并不存在那些區(qū)分。食用Gaylord Hauser品牌商標食品的消費者的一大特征就是不把自己只看作是顧客,他們認為自己還是該品牌商標的追隨者。當兩位 Cayelord Hauser迷相遇時,他們的談話會令人以為他們是同一宗教派別的成員。
由此可見,品牌商標識別是一個內涵相當豐富的概念,產品屬性和特點只是構成品牌商標識別的一個方面。品牌商標識別大體上可以分為兩個層次(如圖3-1所示):一是核心識別;二是擴展識別。

品牌商標核心識別是反映品牌商標最重要和最穩(wěn)定的本質元素,代表品牌商標的“本性”和精髓,它好似品牌商標基因(DNA),規(guī)定了品牌商標延續(xù)發(fā)展和品牌商標傳播的基本信息;同時,它的穩(wěn)定性很強,通常情況下,不會隨著時間的流逝而發(fā)生根本性改變。核心識別作為品牌商標內涵的中樞,包含了能使品牌商標變得獨特和有價值的元素。當某品牌商標想要進入新的市場或產品時,它需保持穩(wěn)定。例如,當黑天鵝絨威士忌進軍到新的國家時,它依然是一個物美價廉的品牌商標(相對于高價位品牌商標或高品質品牌商標),并依然散發(fā)著“柔軟細致”的產品信息。擴展識別是指能為品牌商標帶來更豐富的內涵,同時使品牌商標識別表達更完整的元素。它為品牌商標的核心識別添加色彩,讓品牌商標的理念顯現得更加清晰,包括了品牌商標營銷計劃中的許多要素。相對于核心識別而言,它易隨著時間或環(huán)境的變化而變化。通常情況下,核心識別沒有足夠的細節(jié)去履行品牌商標識別的所有功能。特別是當需要品牌商標識別幫助公司決定哪些營銷計劃可行有效,而哪些計劃是徒勞無功或產生負面影響時,僅靠品牌商標的核心識別遠遠不夠。即使一個目標明確思考周全的核心識別也難免令品牌商標溝通最終產生歧義或表述不完整。因此,擴展識別作為品牌商標識別中非常重要的一部分,不但可以使品牌商標變得更加豐滿和完整,并且可以讓品牌商標管理者有更多可以發(fā)揮的題材。品牌商標的擴展識別有助于品牌商標方向具體化,其與核心識別共同形成了完整的品牌商標識別。表3-1中列出了著名品牌商標耐克的品牌商標識別的構成。

標簽：荊門西安襄陽張家口延安景德鎮(zhèn) 怒江玉樹

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