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溶勢商標(biāo)命名法

隨著越來越多的國際商標(biāo)進(jìn)駐中國、著眼于國內(nèi)市場的建設(shè)與推廣,給商標(biāo)英文名稱一個好的中文解釋,顯得越來越重要。伴隨著這種走進(jìn)來或者走出去的商業(yè)行為,必須要對商標(biāo)名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化,最好的方法就是用“溶勢命名法”來命名,融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣,溶入商標(biāo)已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢,取一個恰如其分的好名稱。
來自德國的著名汽車商標(biāo) Mercedes benz,當(dāng)年在進(jìn)入國內(nèi)市場時就曾遇到過這樣的挫折。眾所周知,賓利是世界頂級汽車商標(biāo),建立在這個已有傳播基礎(chǔ)之上,香港人把Benz音譯為賓士也情有可原,畢竟都是高端商標(biāo)。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場就碰到了麻煩,有人叫它笨死、也有人稱之為本茲,諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面,Mercedes benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的商標(biāo)名稱:奔馳(汽車),使商標(biāo)名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在其名字上做文章了,市場也是一路奔馳暢行無阻。
而最典型的創(chuàng)新名詞為商標(biāo)命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬。寶潔公司在1988年進(jìn)入中國之際就埋下了成功的伏筆,最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔,一聽起來就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān),與其始終傳遞的社會及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢商標(biāo)識別的一個非常重要的方面。

在寶潔的眾多子商標(biāo)中,商標(biāo)名稱幾乎個個都是既好聽又朗朗上口:飄柔( Rejoice,洗發(fā)水)就準(zhǔn)確無誤地意味著:這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發(fā),而且可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順,飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步:“就是這樣自信!”幫寶適( Pampers,可拋棄性嬰幼兒紙尿片)言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;護(hù)舒寶( Whisper,女性個人衛(wèi)生護(hù)理用品)則告訴你:它會把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過月經(jīng)周期;舒膚佳( Safeguard,香皂沐浴露)則說明了:這款皂類產(chǎn)品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”,為什么呢?電視廣告里解釋說:含有抗菌性成分的迪保膚;汰漬(Tide,洗衣粉)更不必多說:功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬,而碧浪(洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的商標(biāo)感受;同樣的道理還見于:激爽(香皂/沐浴露)等。
寶潔公司的這種商標(biāo)命名優(yōu)勢由來已久,而且不僅表現(xiàn)在中國,時至今日,寶潔這種賦予商業(yè)商標(biāo)先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國家和地區(qū)也做得一樣出色。1915年,寶潔首次在美國以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施:擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠,這里專門生產(chǎn) Ivory香皂和Crisco烘焙油。 Ivory是“象牙”的英文單詞,象牙香皂,聽起來就是潔白、溫和的感覺,再一琢磨、好像還有耐用的特性,而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征:可以飄浮于水面!這樣的商業(yè)商標(biāo)名字本身就意韻俱佳了,即使通過自然通路銷售產(chǎn)品都不會有太大問題,而善于把握態(tài)勢的潔卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī):1939年,電視在美國推出僅5個月之后,寶潔就為 Ivory象牙香皂制作了它的第一個電視廣告片(這也是寶潔的第一個電視廣告片)、并且在電視臺首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出,這個寓意美好的商業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品又一次為寶潔創(chuàng)造了商業(yè)奇跡!

標(biāo)簽：玉樹荊門景德鎮(zhèn) 西安延安襄陽怒江張家口

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