一個商標定位的描述往往由商標管理者來完成。從本質上說,商標定位描述是構成某個目標消費者群體的目標與知覺的基礎。商標管理者所撰寫的正式的商標定位描述,可以保證商標在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景,并能指導人們對商標進行策略性思考。因此,對一個商標定位的描述可以在公司內部進行廣泛宣傳,甚至可以和公司的戰(zhàn)略伙伴(如廣告代理商、零售商)進行分享。盡管這種定位描述是用顧客所熟悉和容易接受的語言寫出的,但實際上顧客并不想閱讀這些描述。相反,顧客更喜歡看到這種商標定位描述所對應的最終結果,即他們更喜歡了解商標的設計如何,定價是否合理,溝通宣傳及銷售渠道是否暢通和有效。 在一般情況下,雖然不同的公司表述商標定位的格式和術語各不相同,但是,下面這些描述商標定位的要素被公認為是非常重要的。 (1)“目標消費者"( Targeted Consumers):根據(jù)一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述,如目標消費者的人口統(tǒng)計學資料及描述他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在商標分類和使用的基礎上,這些目標特征將被進行篩選。 (2)“參照系”( Frame of reference):一般來說,商標的參照系是對商標消費靶目標的描述。參照系可以指導人們如何選擇靶目標,如何確定商標使用的情況,以及如何定義相關競爭對手(如服務于相同的目標客戶的商標公司)。 (3)“不同點”( Point of difference):在商標的參照系中,在各種不同的實現(xiàn)目標的手段中,回答自己的商標為什么是最優(yōu)秀的,就是商標的不同點。 (4)“相信理由”( Reasons to believe):對參照系和不同點所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當這種支持性證據(jù)相對抽象(如信任)時,相信理由這個要素顯得尤為重要,因為具體的支持性證據(jù)通常都是他們自己的相信理由。 綜上所述,一個正式的商標定位描述之中應該包含上述幾個核心要素。
