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成長品牌商標(biāo)的標(biāo)志是品牌商標(biāo)所代表產(chǎn)品的銷售量穩(wěn)健增長。從消費者的角度來說,在品牌商標(biāo)的初創(chuàng)階段即購買該品牌商標(biāo)產(chǎn)品的消費者,繼續(xù)保持了對該品牌商標(biāo)產(chǎn)品的喜愛與購買,并且通過他們的人際傳播,使得與他們具有或近或遠(yuǎn)關(guān)系的消費者也加入到購買的行列中來,品牌商標(biāo)的消費群不斷擴(kuò)大。從市場的角度來說,由于該品牌商標(biāo)產(chǎn)品消費群的擴(kuò)大,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn),可觀的利潤吸引了競爭對手的加入,品牌商標(biāo)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭。從品牌商標(biāo)自身來說,由于競爭對手的加入,品牌商標(biāo)必定會采取相應(yīng)的措施,如引入新產(chǎn)品、開發(fā)新技術(shù)或者適當(dāng)降低產(chǎn)品價格等,并且加大對該品牌商標(biāo)的宣傳力度,利用銷售量的不斷上升來彌補(bǔ)降價或者促銷費用增加所造成的成本增長。

在品牌商標(biāo)的創(chuàng)建階段,對品牌商標(biāo)有所認(rèn)識和了解主要局限于早期的喜歡嘗鮮的消費者及中間商。另外,由于企業(yè)資金不足的現(xiàn)實問題,廣告投入和促銷手段通常是淺嘗輒止,廣告訴求點也通常局限于產(chǎn)品本身的特性,對品牌商標(biāo)核心價值的挖掘存在空白。所以,當(dāng)品牌商標(biāo)進(jìn)入成長期時,提高品牌商標(biāo)的認(rèn)知度、強(qiáng)化消費者對品牌商標(biāo)核心價值和品牌商標(biāo)個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌商標(biāo)認(rèn)知度不等同于品牌商標(biāo)知名度。品牌商標(biāo)知名度只是反映了消費者對品牌商標(biāo)的知曉程度,但并不代表消費者對品牌商標(biāo)的理解。提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,不僅僅是讓消費者熟悉其品牌商標(biāo)名稱、品牌商標(biāo)術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,更進(jìn)一步的是要消費者理解品牌商標(biāo)的個性。目前,中國的眾多產(chǎn)品是有知名度,但品牌商標(biāo)認(rèn)知度在整體上十分低,即消費者對國產(chǎn)品牌商標(biāo)的整體印象還不如對國外品牌商標(biāo)的認(rèn)知度高,很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給消費者一個清晰的、能滿足消費者需求的核心價值和品牌商標(biāo)個性。因此,在品牌商標(biāo)的成長期,企業(yè)應(yīng)該明白無誤地將這些信息傳遞給消費者。要提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,最重要的途徑是加強(qiáng)與消費者的溝通。消費者是通過各種接觸方式獲得信息的,既有各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動,也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和朋友的口碑。因此,企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段來提高品牌商標(biāo)認(rèn)知度,為今后步入成熟期打下良好的基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌商標(biāo)認(rèn)知度是品牌商標(biāo)爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。

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