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商標(biāo)傳播方式創(chuàng)新

處于后成熟期的商標(biāo),通常資金周轉(zhuǎn)是有問(wèn)題的,這使得在該時(shí)期企業(yè)不能花大錢做廣告。在廣告界和企業(yè)界有句通用的名言,即“我知道我的廣告有一半的投入是浪費(fèi)了,但我不知道是哪一半”。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)廣告受眾逐步被分流,常規(guī)的電視廣告,經(jīng)常面臨著低注意力、低忠誠(chéng)度、低理解力、高警覺(jué)性,從而不得不提高廣告頻次,加強(qiáng)廣告片的創(chuàng)意力度。具體來(lái)說(shuō),可以從以下幾個(gè)方面來(lái)創(chuàng)新商標(biāo)傳播方式。
1.從買廣告時(shí)間、買收視率到買活動(dòng)、買話題
傳統(tǒng)的電視廣告投放,都是根據(jù)“觀眾流”理論,分析產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)?這些目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何?在他們的生活形態(tài)中會(huì)產(chǎn)生怎樣的生活接觸點(diǎn)?在這些生活接觸點(diǎn)上,有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內(nèi)容?然后購(gòu)買廣告時(shí)間,15秒、30秒、標(biāo)版、目贊助不外乎就是電視廣告的產(chǎn)品品類,其實(shí)企業(yè)花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用,就是在購(gòu)買電視臺(tái)或電視欄目的收視率。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)自己投放的廣告能否看到、是否在看、關(guān)注程度、有效記憶等,是影響廣告效果的幾個(gè)主要方面。
全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少,有關(guān)數(shù)據(jù)表明,在收看電視節(jié)目時(shí),只有14%的觀眾會(huì)全身心地投入看廣告,86%的觀眾在看廣告同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化,僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品。
2.企業(yè)商標(biāo)與媒體聯(lián)盟,充分利用媒體號(hào)召力、公信力
越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起商標(biāo)生存與發(fā)展的重任,聯(lián)合營(yíng)銷是新時(shí)代商標(biāo)促銷與傳播的營(yíng)銷利器。聯(lián)合營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或者商標(biāo)在資源共享,共擔(dān)共贏的原則下,向合作商標(biāo)開(kāi)放營(yíng)銷資源,借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)提升商標(biāo)的營(yíng)銷方式。聯(lián)合營(yíng)銷的精髓就是“聯(lián)合”,其實(shí)踐活動(dòng)可以分為兩種形式:商標(biāo)聯(lián)合( Co-branding)和聯(lián)合推廣( Co-promoting)。企業(yè)商標(biāo)與媒體聯(lián)盟,就是企業(yè)資源和媒體資源里應(yīng)外合,借力打力,互相發(fā)揮各自特長(zhǎng)。

3.廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端各種媒體大整合
做過(guò)終端銷售的人都知道,賣場(chǎng)和超市里的排面位置和出樣數(shù)量,決定了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)接觸到本企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì),直接影響到本企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)“媒體貨架”理論,電視廣告資源就像超市里的貨架一樣,誰(shuí)的出樣最多,誰(shuí)能夠拿到最搶眼的位置,誰(shuí)就更能夠吸引消費(fèi)者的目光,所不同的只是,商場(chǎng)的貨架把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,而廣告要把貨鋪到消費(fèi)者心里。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菍a(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷進(jìn)行分階段的整合推廣,而商標(biāo)傳播創(chuàng)新趨勢(shì)將是天上天下齊步走,所有的廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端在一個(gè)統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)或話題下,進(jìn)行集中聲音傳播,就像在商場(chǎng)布置終端一樣,通過(guò)空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產(chǎn)品演示、消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)等一系列動(dòng)作,把商標(biāo)的氣勢(shì)做出來(lái),使消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)就能感受到該商標(biāo)的活動(dòng)氣氛。
4.商標(biāo)傳播創(chuàng)新呈現(xiàn)“實(shí)效化”,多管齊下,全面整合
傳統(tǒng)的商標(biāo)傳播建設(shè),一般是先樹(shù)立知名度,然后再塑造商標(biāo)美譽(yù)度,接下來(lái)通過(guò)持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品使用體驗(yàn),打造商標(biāo)的可信度、忠誠(chéng)度、依賴度。在微利時(shí)代和速度制勝的今天,隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)行為日趨理性,商標(biāo)傳播更為講究“實(shí)效化”。近幾年來(lái),蒙牛等商標(biāo)迅速崛起,證明商標(biāo)傳播就像打仗作戰(zhàn)一樣,要講究實(shí)效主義,多管齊下,各種媒體全面整合,同時(shí)建設(shè)商標(biāo)知名度、美譽(yù)度、可信度,使廣告投入“節(jié)約化”,廣告效果“最大化”。

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