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清理品牌是管理品牌組合工作的一個重要組成部分,公司必須像尋找成長機會一樣來尋找清理品牌組合中弱勢而多余的品牌。公司的品牌組合隨著時間的發(fā)展,通過對其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴大的趨勢。幾乎沒有一家公司愿意創(chuàng)造一個兼容性很差的品牌組合,但是如果不對品牌組合有計劃地進行專門的清理工作,那么品牌延伸最終只能算是順其自然,并很難取得成功。
清理多余品牌對公司來說是一件特別困難的工作。在一個相同的市場空間里,管理多種品牌特別困難。多余品牌彼此之間競爭是一種公司資源配置無效的表現(xiàn)。一個公司應(yīng)該集中自己的資源和力量,與競爭對手爭奪盡可能多的業(yè)務(wù),而不應(yīng)該在內(nèi)部彼此之間相互爭奪。清理品牌組合中弱勢而多氽的品牌會有兩個好處:一是可以幫助那些強勢品牌更快地成長,通過對品牌組合的清理,公司的管理層可以把他們的時間、注意力和資源集中到那些利潤最高、最有前途的品牌上;二是通過清除品牌組合,可以把那些在公司的品牌組合中從未起過重要作用的品牌清除掉。清理品牌組合有點像修剪一棵樹,修剪的最終結(jié)果會使這棵樹更加茂密、生命力更強。

聯(lián)合利華提供了一個公司主動清理自己的品牌組合的典型例子。在2000年兼并了貝斯特食品公司( Best Foods)之后,聯(lián)合利華嘗試管理公司分布在全球的1600多個不同的品牌。但是,通過實踐,公司的高層管理者最后得出結(jié)論,對于聯(lián)合利華公司來說,擁有的品牌實在太多了以至于難以對它們進行管理,并導(dǎo)致了公司市場營銷活動過于分散,效果很差。此外,過多的品牌使得公司品牌組合的復(fù)雜程度過高,因為公司必須對每一個品牌進行研究、項目開發(fā)、新產(chǎn)品引進及結(jié)果追蹤。因此,聯(lián)合利華最后決定采取一個大項目的形式來捋順其品牌組合。為此,聯(lián)合利華啟動了一個叫做“成長之路”的品牌組合清理項目。通過這個項目,公司首先把品牌的數(shù)量從1600個減少到400個,然后把資源、時間和注意力集中到剩下的有前途的品牌上。聯(lián)合利華公司之所以要合并、變賣品牌及購買新的品牌,其目的是要建立一個巨大而高效的品牌組合。按照聯(lián)合利華公司新聞稿的說法,“在聯(lián)合利華公司大約400多個一流品牌中,這個‘成長之路’品牌組合清理計劃保留品牌的基礎(chǔ)標準是產(chǎn)品創(chuàng)新和核心品牌開發(fā)。通過這個項目,公司可以集中地使用資源,因而所表現(xiàn)出的創(chuàng)造力會更強。”

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