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商標(biāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播( Integrated Marketing Communication,IMC),又稱(chēng)整合行銷(xiāo)傳播、整合傳播、一體化營(yíng)銷(xiāo)傳播等。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始,一些公司意識(shí)到,要與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通,就有必要對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行策略性整合,由此產(chǎn)生了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念,即尋找將各種促銷(xiāo)工具和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更好地結(jié)合起來(lái)以期創(chuàng)造最大化傳播效果,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也因此應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化,即主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng),如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一商標(biāo)的一致信息以增強(qiáng)商標(biāo)訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率該理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó),是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。
20世紀(jì)90年代,廣告學(xué)專(zhuān)家、美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(DonE. Schultz)在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。舒爾茨認(rèn)為,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的一個(gè)更廣泛的概念,即利用一切公司和商標(biāo)能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以潛在顧客和現(xiàn)有顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如商標(biāo)),甚至使用以往不被看做是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括來(lái)說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)( American Association of Advertising Agencies,4As)也對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作了定義,認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種傳播計(jì)劃,而這種計(jì)劃是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合計(jì)劃。并且認(rèn)為,一般的廣告或者其他促銷(xiāo)和公關(guān)等手段組合起來(lái),對(duì)分散的信息進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。即它表達(dá)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要使用多種營(yíng)銷(xiāo)手段,并將之結(jié)合起來(lái)才能成功,而且需要營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的詳盡安排,并且強(qiáng)調(diào)了對(duì)各種單一傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一事例能產(chǎn)生增值效應(yīng)。
而科特勒的解釋是:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法。”其含義是組織促銷(xiāo)策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,同時(shí)指出這是一個(gè)從確定目標(biāo)受眾開(kāi)始,了解受眾特征,組合營(yíng)銷(xiāo)信息,設(shè)計(jì)傳播符號(hào),整合傳播方式和測(cè)定傳播效果的全過(guò)程整合。
綜合以上及其他學(xué)者專(zhuān)家的定義,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵如下:以消費(fèi)者為核心構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播形式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的商標(biāo)信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,從而建立起商標(biāo)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。其中,“整合”包含多重意義,主要表現(xiàn)在不同工具的整合:各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”,互相配合,實(shí)現(xiàn)傳播的整合;在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段,傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致即不同時(shí)間的整合;全球商標(biāo)在不同國(guó)家和地區(qū),應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性以表現(xiàn)不同空間的整合;與公司各種不同的利益相關(guān)者(中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府等)傳播時(shí),應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象?？傊?這種整合必須圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將可利用的各種營(yíng)銷(xiāo)資源或系統(tǒng)要素加以統(tǒng)一整合,從而形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu),最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng),實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能。

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